Interview mit Christian Henne | | von Christian Gehl

Wie Service-Communities zu Markenportalen werden

Kundenfragen zu beantworten, ist nur eine Aufgabe, die Service-Communities erfüllen können, meint Christian Henne, der in München eine Agentur für digitale Strategieberatung führt. In Zukunft werden sie sich zu Markenportalen weiter entwickeln.

Herr Henne, worin unterscheidet eine Service-Community sich eigentlich von einem Forum?

Eine Service-Community ist zunächst einmal ein offizielles Angebot von Unternehmensseite. Auch wenn sich Kunden bei vielen Fragen untereinander helfen, so gibt es Themen, die sich direkt an den Anbieter richten. Genau diese Fragen müssen hier kanalisiert werden. Zudem sollten Service-Communities besser strukturiert sein. In gewisser Form sind sich Foren und Service-Communities dennoch ähnlich, denn auch Communities setzen darauf, dass ein Teil der Anfragen von Kunden untereinander geklärt werden.  

Service-Communities sind also Foren von Unternehmen?

Sie sollten mehr als das sein. Zum einen greifen Experten aus dem Unternehmen ein, wenn die Community sich nicht selbst weiterhilft. Das Ziel ist die tatsächliche Problemlösung. Diese erfolgt in vielen Fällen individuell. Zum anderen sollte eine gute Service-Community nicht rein auf Frage-Antwort ausgerichtet sein, sondern auch der Marke helfen. Das steckt ja im Begriff Community. Insoweit verpasst bspw. die Telekom hier eine Gelegenheit, Service als Marketinginstrument einzusetzen, denn „Telekom hilft“ ist doch sehr sachlich gehalten.

Welche Service-Community gilt derzeit in der Branche als die beste?

Der Auftritt der Swisscom wird wohl von vielen Experten als Benchmark angesehen. Das Unternehmen selbst kommuniziert dort serviceseitig fast gar nicht mehr, die Community managt sich weitgehend selbst, auch weil Kunden zu offiziellem Helfern aufgestiegen sind. Dies sorgt dafür, dass auch die Ressourcen von Unternehmensseite effizient gehalten werden können. Letztlich geht es um Kundenbindung. Eine Community, die sich unter dem Dach eines Anbieters selbst managt, leistet dazu einen ordentlichen Beitrag.

Viele Menschen wissen aber gar nicht, dass es solche Communities gibt.

Das Zauberwort heißt Suchmaschine. Der überwiegende Teil des Traffics in Service-Communities kommt in der Regel von Google. Dabei suchen Kunden nicht unbedingt gezielt eine Community, sondern die entsprechende Antwort auf ihre Frage. Wenn der Weg dann in die Community des Unternehmens führt, dann hat sie schon eine Menge erreicht. Die Zahl der Mitglieder ist also nicht zwingend entscheidend. Wichtig ist, dass Kunden dort Content produzieren, der Vertrauen erzeugt. Eine funktionierende Service-Kommunikation schafft am Ende mehr zufriedene Kunden. Bessere Empfehler gibt es nicht.

Meistens geht es aber doch um Probleme, sichtbar sind jedenfalls vor allem die kritischen Beiträge.

Bei Facebook und Twitter ist das im Prinzip so. Sichtbar sind vor allem Fragen und Probleme, weniger die Antworten. Durch die Algorithmen und Funktionalitäten skaliert die Kommunikation immer weniger. In Suchmaschinen sind die Beiträge auch kaum auffindbar. Sprich: Im Kern ist es eine 1-zu-1-Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde, die für andere Kunden keinen Wert darstellt. Das kann nicht im Sinne der Unternehmen sein, in dem der Kunden erst recht nicht, zumal sie dort zumeist lesen, dass sie ihre Anfrage doch bitte an diese oder jene E-Mail-Adresse schicken sollen. Für den Verbraucher erhöht sich der Aufwand also meist nur, wenn er sich mit seinem Problem an den Facebook- oder Twitter-Account der Unternehmen wendet. Ich behaupte, dass dies vor allem Kontaktkanäle mit PR-Effekt sind. Lösungskanäle sind sie in der Regel nicht. Anders ist das bei den Service-Communities, die es möglich machen, dass Kunden direkt Antworten finden können, ohne Fragen stellen zu müssen bzw. die Antworten direkt von anderen Kunden bekommen. Hinter den Communities liegen zumeist echte Service-Prozesse, die auch für echte Lösungen sorgen. Kundendaten in der Hand der Unternehmen und nicht bei Facebook oder Twitter sind ein weiteres gewichtiges Argument.

Positive Feedbacks sollten also stärker sichtbar sein.

Ja, unbedingt. Positive Kundenerfahrungen sind enorm wichtig. Doch ich denke, das allein wäre zu kurz gedacht. In Zukunft wird es darum gehen, Service-Communities zu nutzen, um Markenerlebnisse zu schaffen bzw. sichtbar zu machen. Service und Marketing sind für mich keine getrennten Welten. Sie ergänzen sich. Die Deutsche Bahn geht mit Inside.Bahn und der neuen Service-Community meiner Meinung nach in die richtige Richtung. Auch bei Frag McDonald’s wird versucht, den starren Ablauf von Fragen und Antworten durch ein buntes, lebhaftes Design aufzubrechen. Hier geht es gar nicht so sehr um echten Service, eher um Transparenz und Dialog als Markenverständnis – und damit Vertrauen. Das lässt sich dann auch auf der PR-Ebene spielen. Perspektivisch sehe ich solche Angebote aber noch zentraler im Webauftritt verankert.

Werden Service-Communities in Zukunft selbstverständlich sein?

Im Dienstleistungsbereich mit andauernden Kundenbeziehungen glaube ich ja. Da, wo es verstärkt um sensible Daten geht, etwa bei Banken und Versicherungen, wird ein wesentlicher Teil aber nicht-öffentlich stattfinden. Ob dort eine Community im eigentlichen Sinne der Schlüssel ist, muss sich zeigen. Chat bzw. Messenger werden in jedem Falle immer wichtiger.

Wie werden sich Service-Communities weiterentwickeln?

Ich glaube wie gesagt, dass serviceorientierte Dialog-Elemente zukünftig ein essentieller Teil von Webauftritten werden. Allerdings nicht immer als isolierte Lösung, sondern in Kombination mit Markeninhalten. Andererseits kann ich mir mit Blick auf Content und Kontext auch Kooperationen vorstellen. Beispiel: Denken Sie an ein Portal zum Energiesparen, auf dem ein großer Energieversorger, ein Hausgerätehersteller und evtl. ein Smarthome-Start-Up zusammen agieren. Vielleicht würde eines Tages Media Markt anrufen und sagen: Wie können wir dabei sein, das Thema zieht. Ob es zieht, zeigt ein Blick in entsprechende Google-Daten und Social-Media-Analyse. Reichweite verstärken, Aufwand teilen – das klingt gerade für aufwändige Plattformen nicht unbedingt schlecht. Im Sinne von Customer Experience sind das für mich die beiden Hebel: Direkte Lösung von Problemen auf der Serviceseite. Ergänzt durch inhaltliche Angebote und Mehrwert im richtigen Kontext. Was genau wo und wie aufgesetzt wird, ist dann eher eine taktische bzw. infrastrukturelle Frage. 

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