Case Study Ringier-Gruppe | | von Annette Mattgey

Wie schrill muss es sein? "Blick" macht den Headline-Test

Die Schweizer Boulevard-Zeitung "Blick" aus der Ringier-Gruppe hat verschiedene Artikel-Varianten einem A/B-Testing unterzogen. Mit der richtigen Headline stieg die Click-through-Rate um bis zu 20 Prozent an. Auch bei Fotos gibt das Tool die entscheidenden Hinweise, was gut ankommt. "Blick", die führende Boulevardzeitung der Schweiz im Print- und Onlinebereich, gehört zur Schweizer Ringier-Gruppe, einem weltweiten Medienkonzern, der mehr als 120 Zeitungen und Magazine publiziert, mehrere Radio- und TV-Sender besitzt und über 80 Online- und Mobile-Plattformen betreibt. Seit Kurzem setzt das Ringier-Team A/B-Tests ein.

A/B-Testing – und insbesondere Headline-Testing – ist nicht nur in der Verlagsszene ein hochaktuelles Thema. Auch bei Onlineshops wird es eingesetzt, um die optimale Produktpräsentation zu finden. Damit lassen sich gezielt die Besuchsdauer, die Seitenaufrufe und damit verbunden die Werbeeinnahmen steigern.

Der Dienstleister Optimizely setzte für Ringier ein einfaches Tool zum Testen von Überschriften auf. Für jeden Test erfasste Optimizely die durchschnittliche Anzahl der Seitenaufrufe pro Sitzung und die Click-Through-Rate des Artikels. Dank Auto Allocation, der automatischen Traffic-Verteilung (derzeit noch in der Beta-Phase bei Optimizely), konnte die Redaktion Optimierungsmaßnahmen schneller durchführen, indem sie mehr Traffic zu der Variante leitete, die Optimizely zufolge statistisch den größten Erfolg versprach – noch bevor die Gewinner der einzelnen Tests endgültig feststanden. So konnten verschiedene Headlines der Artikel getestet und drei Beiträge pro Tag optimiert werden.

Hier zwei Beispiele für die Headline- und Teaserbild-Tests, die das Ringier-Team zur Content-Optimierung durchführte:

Test Nr. 1: Teaserbild

Das Ringier-Team testete einen kürzlich erschienenen Artikel, in dem erörtert wurde, wie sich die Aufgaben eines Babysitters mit den neuen Technologien verändert haben.

Sie testeten zwei Varianten:

 

 

Getestet wurde Teaserbild A (links) mit der "To-do"-Liste eines Babysitters im Vergleich zu Bild B (rechts), das zwei Fernbedienungen zeigt.

Ergebnis: Mit 38,46 Prozent mehr Klicks und 8,58 Prozent mehr Seitenaufrufen ging das Bild mit den Fernbedienungen (B) als Sieger aus dem Test hervor.

Test Nr. 2: A/B-Test der Headlines

Für eine kürzlich gepostete Fotogalerie testete das Team zwei verschiedene Headline- und Teaserbild-Kombinationen.

 

Kombination A: das Bild einer Hand und die Headline "Diese Bilder wurden mit einem iPhone geschossen!"

Kombination B: das Bild eines niedlichen Kleinkinds und die Headline "Apple Fotos sind Weltklasse"

Ergebnis: Vor dem Test wurde die Hypothese aufgestellt, dass die Variante mit dem Foto des Kindes mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und den Nutzer stärker ansprechen würde. Doch der Test brachte das Gegenteil ans Licht.

Es klickten 25,56 Prozent weniger Besucher das Foto mit dem niedlichen Kind an als das Bild mit der Hand – was zu 7,19 Prozent weniger Seitenaufrufen während der Sitzungen dieser Nutzer führte.

Bereits nach einem Testmonat zeigte das Optimierungsprogramm seine Wirkung:

 

 

Nicht nur aus redaktioneller Sicht waren die Testing-Maßnahmen für  Ringier spannend. Sie waren auch extrem rentabel – denn sie hatten einen signifikanten Anstieg der Seitenaufrufe und somit höhere Werbeeinnahmen zur Folge.

Bei mehr als der Hälfte aller A/B-Tests war schon kurz nach Teststart ein eindeutiger Gewinner auszumachen. So hatte das Team die Möglichkeit, den Content in kürzester Zeit zu optimieren und erneut auszuspielen – und damit die Anzahl der Klicks und Seitenaufrufe für jedes Element zu maximieren.

Durchschnittlich nahmen die Seitenaufrufe pro Besucher um 4,9 Prozent zu, während die Click-Through-Rate von der Startseite zum Artikel um 19,7 Prozent stieg. Da die Website täglich ein riesiges Traffic-Volumen zu verzeichnen hat, trugen diese Verbesserungen erheblich dazu bei, zentrale Geschäftsziele von Ringier, nämlich die Steigerung der Content-Aufrufe und des Nutzerinteresses, zu erreichen.

Das Team plant, A/B-Testing zukünftig auf weiteren Webseiten und Plattformen zu integrieren. "Es hat sich gezeigt, dass die Zeiten vorbei sind, in denen Journalismus nur mit dem Bauchgefühl gelenkt wurde,"bilanziert Simone Häberli, Head of Digital Projects, Ringier. Auch die Redaktion zieht ein positives Fazit: "Ich persönlich finde es faszinierend, live zu sehen, wofür sich die Besucher wirklich interessieren", sagt Leo Wehrli, Redakteur, Blick.

Hier ein Video mit allen Beteiligten:

Wie schrill muss es sein? "Blick" macht den Headline-Test

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