Bilder im Netz | | von Annette Mattgey

Wie Meme zu Markenbotschaften werden

Kuriose Fotos können nicht nur als Virals kurz für Aufmerksamkeit sorgen. Gleichzeitig haben sie auch das Potenzial, die Phantasie der Nutzer langfristig anzuregen. Die Pose des Fußballers Ballotelli ist mittlerweile so ein bildliches Meme geworden, das in tausend passenden und weniger passenden Zusammenhängen zitiert wird - zuletzt erst bei den Bildern des Stratosphären-Sprungs von Felix Baumgartner. Gastautor David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas, nennt als weitere  Erfolgsbeispiele Chevrolets „schwule“ Autokampagne, das „olympische“ Kondomplakat, die Trikots von Snickers, das iPhone-Schwert oder – immer wirksam – ­Kinder und Tiere.

Woher kommt plötzlich der Hype um die originellen ­Fotos und Modifizierungen bekannter Bilder, die sich rasant im Web verbreiten? Erstens: Ein Motiv hat uns diesen Sommer die Wirkungsweise eindringlich verdeutlicht. Muskelprotz Balotelli mit seiner Pose nach dem 2 : 0 gegen Deutschland. Unzählige Spaßbilder davon vagabundieren durchs Netz. Es zeigt exemplarisch die Macht der Bilder. Zweitens: die Infrastruktur im Web. Genauer gesagt: der Erfolg von Facebook und die damit einhergehende Vernetzung mit weiteren Plattformen wie Blogs, Twitter und Flickr. Die rasante Entwicklung von Facebook macht das Netzwerk zum bevorzugten Viral-Instrument. Denn das Auslösen einer Kommunikationslawine bedarf einer kritischen Masse. Mit je mehr Menschen der Versendende verbunden ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der sogenannte Tipping Point erreicht wird und die Lawine ins Rollen kommt.

Bilder haben schlagende Argumente

Die Vorteile der Bilder gegenüber Videos und auch Text sind dabei geradezu systemimmanent. Egal, ob Abbildungen mit Freunden, Landschaftsfotos, Tierbilder, Lebensweisheiten, Memes oder Gags: Sie sind einfach anzusehen, schnell in ihrer Wirkung auf den Betrachter, unkompliziert weiterzuleiten und vor allem auch auf mobilen Endgeräten ohne große Wartezeiten abrufbar. Während ein Video erst geladen werden muss, kann ein Foto deutlich schneller für den Lacher zwischendurch sorgen. Zusätzlich werden Bilder im Vergleich zu Status-Updates oder Links deutlich größer angezeigt und damit besser wahrgenommen. Amerikanische Untersuchungen ergaben, dass Bilder im Vergleich am häufigsten geteilt werden und die meisten Likes auf sich ziehen.

Für den Betreuer eines Markenprofils bei Facebook bedeutet dies: Er muss neben dem klassischen Moderationsplan eine gezielte Bildcontent-Planung entwickeln. Zunächst sollte diese die gängigen Treiber von viralen Bildern aufgreifen und für die Markeninszenierung (via ­Facebook) nutzen. Und sie muss, wenn Bilder nicht als klassische „Virals“ konzipiert sind, in Anlehnung an den sonstigen Content in die entsprechende Story einzubinden sein. Die deutlich kürzere Entwicklungszeit gegenüber den häufig wochenlangen Produktionszyklen für virale Videos und die dadurch bedingt signifikant geringeren Kosten ermöglichen schnelles Handeln.

Letztlich unterscheiden wir beim Einsatz von Bildern fünf Erfolgstypen:

1. Anspielung auf tagesaktuelle Ereignisse

Die vergangene Fußball-EM hat gezeigt, dass mittlerweile viele Unternehmen solche Events für sich zu nutzen wissen. Nicht immer, wenn in Guerilla-Manier auf ein Ereignis reagiert wird, darf erwartet werden, dass das (humorvoll) modifizierte Bild sämtlichen Richtlinien der politisch korrekten Kommunikationspolitik entspricht und anspruchsvollen Freigabeprozessen standhalten würde. Das gilt umso mehr für Prominente. Wenn Celebritys in einen anderen Kontext eingebunden werden (siehe Balotelli) oder auf die zweideutige Fragwürdigkeit einer Aussage hingewiesen werden, kann dies schnell zu einem Selbstläufer werden.

2. Überraschung durch Verfremdung

Wenn der Betrachter einen Moment stutzen muss und dann den Witz oder Kniff am Gesehenen erkennt, reichen dieses kurze Innehalten und der sich einstellende positive Überraschungseffekt bereits aus, die Marke im Gedächtnis des Betrachters zu verankern.

3. Babys und Tiere als Erfolgsgaranten

Bilder mit Babys oder Kleinkindern sind nahezu ein Selbstgänger, sofern sie entsprechend hochwertig verfremdet, betextet oder animiert werden. Das haben bereits die Rollerblades fahrenden Babys der Evian-Videos gezeigt. Ein ähnlicher Effekt zeigt sich bekanntlich häufig bei Tierbildern – besonders bei Katzen. Social-Media-Expertin Kate Miltner von der London School of Economics weist den mit Sprüchen garnierten Katzenbildern sogar eine fundamentale Bedeutung für Netz und Gesellschaft zu. Der Mechanismus ist klar: Sie berühren viele Betrachter und sorgen dadurch gleichfalls für eine positive Verankerung der (Marken-)Botschaft.

4. Schockieren oder Übertreiben

Bilder, deren Humor hart an der Schmerzgrenze ist, haben ebenso gute Chancen, es zum Viral zu schaffen, wie Bilder, bei denen sich der Betrachter fragt, ob sie real sind oder mit einem Bildbearbeitungsprogramm bearbeitet wurden. Während die Astra-Werbung eher auf einen deftigen Humor setzt und sich damit nahtlos in die leicht derbe Markenkommunikation einfügt, geht die BMW-Anzeige einen Schritt weiter und setzt sich mithilfe eines anzüglichen und absichtlich zweideutigen Begleittextes in Szene.

5. Solidarisierungsaufrufe

Der Appell an das Ehrgefühl oder die assoziierte Zugehörigkeit zu einer Gruppe sind ein weiterer Treiber für die Verbreitung eines Bildes und damit die Streuung der Markenbotschaft. Der Fußballclub Vitória machte beispielweise durch die Aufforderung zum Blutspenden in Brasilien auf die schwierige Situation der Krankenhäuser aufmerksam; je mehr gespendet wurde, desto intensiver färbten sich die Trikots in den Vereinsfarben. Das mobilisierte die Fans. Anderes Beispiel: Für seine Elektroauto-Kampagne wagte GM die Anspielung auf ein Coming-out und schaltete die Anzeige in einem Schwulenmagazin. Die Gay-Community nahm sie so positiv auf, dass sie binnen kürzester Zeit ein vielgeteiltes Viral wurde.

Wie Meme zu Markenbotschaften werden

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