Wie man Content Marketing richtig macht – sieben Guidelines [Sponsored Post]
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Wie man Content Marketing richtig macht – sieben Guidelines [Sponsored Post]

Auf Grundlage einer großangelegten Studie hat G+J e|MS sieben forschungsbasierte Guidelines für den erfolgreichen Einsatz von Content Marketing entwickelt. Die Untersuchung bildet gleichermaßen Experten-, User- und Kampagnen-Perspektiven ab und liefert so ein ganzheitliches Bild.

Content Marketing ist mit seinen diversen Facetten von Native Advertising über Branded Entertainment, Corporate Publishing bis hin zu Product Placement derzeit in aller Munde und erreicht eine immer größere Relevanz in der allgemeinen Wahrnehmung. Dabei ist Content Marketing an sich nichts Neues: Diverse Markenartikler von Coca-Cola, über Dove bis hin zum Maggy Kochstudie haben bereits in der Vergangenheit auf Content-getriebene Kommunikationslösungen jenseits der typischen Werbung gesetzt. Aber die Intensität, in der aktuell über den Einsatz von Content Marketing gesprochen wird, hat deutlich zugenommen und wird dies auch in Zukunft noch weiter tun. 

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Marken suchen im Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten nach neuen Wegen, um in der Informationsüberflutung noch Gehör zu finden. Es geht um Relevanz, um nicht als unwichtig ausgeblendet zu werden. Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS, beschreibt die Situation so: „Content Marketing ist im Zeitalter der rasanten Digitalisierung und der damit einhergehenden Überreizung der kommunikativen Fähigkeiten als eine Art Achtsamkeitsoffensive des Marketings zu sehen, bei der es darum geht, den User auf Inhalte zu fokussieren, die ihn wirklich interessieren. Die Entwicklung geht weg von der Produktbotschaft hin zu den Bedürfnissen des Verbrauchers. Es geht darum, eine zur Marke passende Geschichte zu erzählen. Dies erfordert neben inhaltlicher Exzellenz und Storytelling-Fähigkeiten viel Invest in Zeit und Ressourcen.“

Damit dieses Engagement auch Früchte trägt, gilt es beim Content Marketing einige wichtige Aspekte zu beachten. Welche das im Einzelnen sind, hat G+J e|MS in einem dreiteiligen Studienansatz ermittelt, in dem der Hamburger Vermarkter gleichermaßen die Experten-, User- und Kampagnen-Perspektive beleuchtet hat. Dazu wurden gemeinsam mit der Hamburg Media School und der Hochschule Mainz qualitative Interviews mit nationalen und internationalen Experten durchgeführt. Ferner wurden im G+J medientrend Panel die Userperspektive und die damit einhergehenden Erwartungen beleuchtet. Eine aggregierte Datenbank-Analyse lieferte außerdem tiefgehende Insights zu integrativen und nativen Kampagnen und damit praxisorientierte Benchmarks aus diesen Case Studies.

Die Quintessenz der Studie sindsieben Guidelines für eine praxis- und erfolgsorientierte Hilfestellung bei der optimalen Content Marketing Ausrichtung:

1. Besetzen Sie neue Themen – Claim your Territory!

Content Marketing lebt von der Inspiration. Es geht darum, eigene Themen- und Inhalte-Welten zu entwickeln, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden und unique zu sein. Dabei muss es nicht immer das Naheliegendste sein und auch das Feld klassischer Mediaansätze kann dabei ruhig verlassen werden. Entscheidend ist, dass der User dahinter für sich einen Mehrwert erkennt.

2. Reden Sie über relevante Themen, nicht über sich selbst.

Beim Content Marketing ist es wie beim ersten Date: Wer nur sich selbst und sein Produkt in den Vordergrund stellt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit kein zweites Date bekommen. Es geht darum, mit Empathie und Fingerspitzengefühl zu erspüren, was für den User relevant ist. Also keine platte Produktpromotion, sondern spannende Themen, die subtil auf die Marke einzahlen.

3. Setzen Sie nicht ausschließlich auf Spass und Emotionen.

Bei vier von fünf Usern stehen Information und Nutzwert bei Markeninhalten deutlich höher im Kurs als spaßige Inhalte. Wer also auch auf Beratung und Information setzt, kann mit Content Marketing auch bei komplexen Themen eine große Reichweite, hohe Verweildauer und sehr gute Interaktions-Raten erzielen und damit signifikante Steigerungen bei den relevanten Marken-KPI’s erreichen.

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4. Guter Content braucht eine gute Distribution.

Ohne Zuschauer ist der beste Content nichts wert. Eine gute Inhalte-Distribution braucht einen starken und inhaltlich passenden Medienpartner, ferner die gesamte Bandbreite von klassischer Medialeistung über Social Media, Influencer Marketing (Word-of-Mouth und Blogger), Search bis hin zur Promotion auf den eigenen Unternehmensangeboten – und last but not least Technologie-basierte Anwendungen wie Content Recommendations, damit der Content auch zur jeweiligen User-Lektüre passt.

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5. Setzen Sie bei der Distribution auf Vertraute.

Eine nachhaltige Verbreitung lässt sich zum einen durch einen der Zielgruppe vertrauten Medienpartner erreichen, dessen Inhaltskompetenz und Glaubwürdigkeit auch auf den Markenartikler und seinen Content abstrahlen. Zum anderen werden Social Media Influencer immer wichtiger: Sie geben Marken ein Gesicht und stoßen als Multiplikatoren den Dialog und die Verbreitung an – denn Menschen folgen gerne anderen Menschen und ihren Bewertungen und Meinungen!

6. Content Marketing ist auch Data Management & Analyse

Content Marketing ist Forschung im Live-Betrieb – neben der klassischen Werbewirkungsmessung über Befragung gilt das auch für die Content-Performance an sich. Ein kontinuierliches Monitoring der erstellten Inhalte und harte KPI’s wie Click-Through-Raten oder die Verweildauer liefern eindeutige Indikatoren für eine optimale Konzeption und Aussteuerung über moderne Content Management Systeme.

7. Nutzen Sie Content als Push to Commerce!

Content Marketing liefert nicht nur inhaltliches Involvement, sondern pusht nachweislich auch die Abverkäufe: Im Durchschnitt führt eine integrative Kampagne zu einer Steigerung der Kauf- bzw. Nutzungsabsicht von rund 20 Prozent, in Einzelfällen kann der erzielte Impuls aber auch noch deutlich höher liegen.

Für alle, die noch mehr wissen wollen: Eine detaillierte Präsentation der Studienergebnisse inklusiver vieler praktischer Fallbeispiele steht unter www.gujmedia.de/guidelines zum Download zur Verfügung.

Kontakt für Rückfragen zu Studie

Kay Schneemann

Head of Digital Research

G+J e|MS

Am Baumwall 11

20459 Hamburg

Telefon: +49 (40) 3703 – 7371

E-Mail: schneemann.kay@ems.guj.de

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