Wie gutgemachtes Native Advertising funktioniert
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Coskun Tuna | | von Coskun Tuna

Wie gutgemachtes Native Advertising funktioniert

Da Native Advertising in Deutschland noch eine recht junge Disziplin ist, gibt es noch keine endgültige Definition und Richtlinien. Die Definitionen gleichen sich hauptsächlich dahingehend, dass die Werbung optisch und inhaltlich nah am Medium ausgerichtet sein muss, in dem es ausgespielt wird.

Populäre native Werbeformate sind derzeit die Text-Bild-Anzeige, das Advertorial und True Native Advertising.

Text-Bild-Anzeigen sind auf sozialen Netzwerken, aber auch unter Artikeln oder in Spalten auf Webseiten, oder, angepasst an das jeweilige Webseitenumfeld, im In-Feed-Bereich zu finden. Text-Bild-Anzeigen werden skaliert auf mehreren Webseiten gleichzeitig ausgespielt.

Sie können mobil und auf dem Desktop angezeigt werden und bestehen aus einer Überschrift, einem kurzen Text und einer Grafik, die den Leser zu einem Klick motivieren sollen. Nach diesem Klick wird der Leser auf einen externen Webseitenauftritt weitergeleitet.

Text-Bild-Anzeigen sind stets als Paid Media gekennzeichnet, können von Adblocker blockiert werden und sind nicht teilbar auf sozialen Medien.

Advertorials sind ebenfalls Paid Media und befinden sich als redaktioneller Content im Content-Management-System der gebuchten Webseite. In der Regel sind sie als Anzeige gekennzeichnet und werden nicht von Adblockern blockiert. Demzufolge sind sie auch auf sozialen Netzwerken teilbar und werden auf dem Desktop und auf mobilen Geräten angezeigt.

Allerdings sind beide Werbeformen nicht gleichzeitig nativ und skalierbar. Text-Bild-Anzeigen sind als Teaser meistens in das Webseitenumfeld eingebunden, aber bei einem Klick und der Weiterleitung auf eine externe Webseite, bricht die native Einbindung ab.

Beim Advertorial verbleibt der Leser bei einem Klick auf den Teaser zwar auf der gleichen Webseite, da sich das Advertorial aber im Content-Management-System der jeweiligen Webseite befindet, kann dieser Content nicht auf mehreren Webseiten gleichzeitig ausgespielt werden.

True Native Advertising vereint hingegen die skalierbare Ausspielung von Text-Bild-Anzeigen und die vollständige Einbindung des Contents in eine Webseite vom Advertorial.

True Native Advertising ist:

  • authentisch inszeniert: True Native Ads fügen sich flexibel in Form, Funktion und Optik in mehrere unterschiedliche Webseitenumfelder ein
  • flexibel einsetzbar: True Native Ads sind auf dem Desktop sowie auf mobilen Geräten abrufbar
  • nicht störend: True Native Ads befinden sich im Infobereich von Webseiten und nicht auf Bannerplätzen
  • stets sichtbar als Anzeige gekennzeichnet
  • skaliert ausspielbar: True Native Ads können gezielt auf zielgruppenrelevanten Webseiten ausgespielt werden
  • detailliert messbar: die Performance einer Kampagne ist stets einsehbar und die Ausspielung kann jederzeit angepasst werden

Durch die Verbindung der nativen Elemente von Text-Bild-Anzeige und Advertorial ist True Native Advertising eine innovative Weiterentwicklung dieser beiden älteren Formate.

Richtlinien: Hemmnis oder Qualitätsgarant?

Diese unterschiedlichen Spielarten von Native Advertising wirken oft verwirrend auf Werbekunden und Verleger. Wurden Richtlinien zunächst von der Branche als Entwicklungshemmer angesehen, werden nun vermehrt Stimmen laut, die Qualitätsstandards für Native Ads fordern.

Auf dem zweiten Native Ads Camp, der größten Native-Advertising-Konferenz in Deutschland, haben uns Branchenexperten ihre Meinung zu allgemeinen Richtlinien für Native Advertising mitgeteilt.

Maël Roth, Content Marketing Experte bei Scompler, ist der Meinung, dass sich allgemeine Richtlinien positiv auf das Vertrauen der Konsumenten in Native Advertising auswirken würden.

Yunfeng Cui, Executive Director Digital Solutions bei G+J EMS, spricht sich ebenfalls für einheitliche Richtlinien aus. Sinnvoll findet er hier, neben einer Kennzeichnungspflicht, verschiedenen Spielarten von Native Advertising zentral zu definieren und festzuhalten, welche Form für welche Kampagnen und Ziele geeignet sind.

Auch für Journalist Johannes Ceh ist eine Kennzeichnungspflicht Voraussetzung für gut gemachtes Native Advertising. Dabei ist es für ihn wichtig, dass Richtlinien nicht die Entwicklungen innerhalb der Werbeform behindern, denn auch das Team von Buzzfeed in Amerika würde auch heute immer noch dazulernen.

Qualität ohne Stillstand

Das Wachstum von Native Advertising ist auch in Deutschland nicht mehr aufzuhalten und so müssen auch hier bald Regeln her, um die Authentizität dieser Disziplin zu untermauern. Die Aussagen der Experten auf dem Native Ads Camp zeigen, dass der Branche daran gelegen ist, Native Advertising im Online Werbemarkt mit Richtlinien stark zu positionieren.

Ich bin sehr gespannt, wie sich Native Advertising in Zukunft entwickeln wird und werde alle Schritte verfolgen und mit vollem Einsatz mitgestalten.

Coskun Tuna ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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