Strategie | | von Annette Mattgey

Wie Facebook Marken das Leben schwer macht

Um seinen Börsenkurs zu stabilisieren ist Facebook jedes Mittel recht, meinen Thorben Meier (li.), Head of Social Planning & Social Media, und Julian Schönbeck, Planner & Social Web Strategist bei Social@Ogilvy. Das Ziel: Mehr Sponsored Stories, weniger Content.

Was kann ein frisch an der Börse notiertes Unternehmen tun, um seinen geschundenen Aktienkurs zu pflegen? Ganz einfach, den Kapitalmärkten Wege aufzeigen, wie es künftig mehr Erlöse erzielen wird. Da unterscheiden sich die Spielregeln für New und Old Economy kaum. Dessen ist man sich jüngst auch bei Facebook bewusst geworden und hat über Mittel und Wege nachgedacht, die Haupteinnahmequelle Werbung nachhaltig zu stärken – insbesondere in Bezug auf das hauseigene Top-Produkt, die Sponsored Stories.

Was tut Facebook also, um Fanpage-Betreiber zu motivieren, Sponsored Stories überhaupt oder noch stärker zu nutzen? Die einfache Antwort: erschwere es Marken, mit organischem Content zum likenden User durchzudringen. Und genau das scheint die jüngste Änderung des Facebook Edge Rank-Algorithmus vom 20. September bewirkt zu haben. Also eine Veränderung des allgemein angenommenen 80/20 Verhältnisses zwischen organischem und werblichem Content.

Eine diesbezügliche Untersuchung von Edgerank Checker vom 1. Oktober scheint diese Annahme zu bestätigen. So wurden die vielerorts zu vernehmenden diesbezüglichen Beschwerden von Seitenbetreibern untersucht und einige interessante Entdeckungen gemacht. So berichten sie von einer Reichweiteneinbuße der von ihnen untersuchten 3.000 Seiten von 6,5 Prozent. Erreichte vor dem Stichtag jeder Post circa 26 Prozent der Fans, waren es danach nur noch 19,5 Prozent. Noch stärker war der Einbruch der viralen Reichweite, also die Möglichkeit, die Freunde der eigenen Fans zu erreichen. Diese Chance verminderte sich um satte 45 Prozent.

So weit so schlecht. Doch bevor man dem automatischen Impuls nachgibt und Facebook für Geldgier und den Verrat an den Werten des Web 2.0 an den Pranger stellt, sollte man darüber nachdenken, was eine derartige Änderung für die eigene Fanpage und die Plattform als solche bedeutet. Ohne Zweifel ist es schwieriger geworden, den eigenen Fan zu erreichen. Umso wichtiger ist es, die Art und Weise des Publizierens an den Algorithmus anzupassen. Das betrifft vor allem den Zeitpunkt, die Frequenz und die Qualität des Content.

Zwei Posts am Tag und die möglichst abwechslungsreich

Dabei hat die Erfahrung von Social@Ogilvy rund um den Globus gezeigt, dass es für die Durchdringung der Fangemeinde optimal ist, zwei Beiträge pro Tag zu posten. Dies allein als Regel wäre jedoch zu kurz gegriffen. Denn das optimale Timing der Posts variiert je nach Markt und Zielgruppe. Erkenntnisse darüber lassen sich am besten aus den Erfahrungen mit der jeweiligen Fanpage mit Hilfe von Facebook Page Insights ableiten. Ein anderes ausschlaggebendes Kriterium ist die Art des Posts. Denn wer lediglich fleißig Texte schreibt, kannibalisiert einen Beitrag durch den nächsten. Erst durch ein Foto, Video oder Soundfile (wie etwa von Soundcloud) erhalten die Posts einer Marke entsprechende Aufmerksamkeit.

Und ja, wenn ein Beitrag die maximale Beachtung erhalten soll, dann gilt es die Reichweitengrenzen, die Facebook für organische Posts eingeführt hat, zu durchbrechen. Sponsored Stories sollten spätestens jetzt zum Tool und Budget Kit jedes Community Managers zählen, um die Botschaften einer Marke mit einem größeren Publikum zu teilen. Für die Plattform an sich kann diese Änderung neben den monetären Effekten auch einen positiven qualitativen Nebeneffekt haben, wenn nur noch Content von Marken durchdringt, die ihre Präsenz auf Facebook auch wirklich ernsthaft und mit den nötigen Ressourcen betreiben. Und sind wir mal ganz ehrlich: der Anteil von Marken, die Facebook als besseren Nachrichten- oder noch schlimmer - platten Werbekanal betreiben, ist immer noch zu hoch. Da dies die allgemeine Akzeptanz der User nicht gerade nachhaltig beflügelt, kann man die Änderung vom 20. September sogar positiv sehen – zumindest von einem "survival of the fittest"-Standpunkt.

Social@Ogilvy ist ein globales interdisziplinäres Team von mehr als 550 Social Media Experten aus allen Ogilvy Disziplinen. Das Angebot von Social@Ogilvy umfasst Social Media Marketing and Communication, Social Shopping, Social CRM, Social Care, Social Business Solutions, Listening and Analytics sowie das Agentur-eigene Evaluierungs-Modell “Conversation Impact™”.

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