Studie | | von Anja Janotta

Wie das Digitale die Markenführung beeinflusst

Das Digitale bekommt in der Markenführung immer mehr Gewicht.  50 Prozent müssen wegen der zunehmenden Digitalisierung ihr Geschäftsmodell komplett überarbeiten, 60 Prozent ihr Produktportfolio. Das besagt die Studie "Deutscher Markenreport Spezial", die den Einfluss der Digitalisierung auf die Markenführung untersuchte. Die Münchner Markenberatung Brandoffice hat dazu 100 Markenentscheider in Deutschland online befragt.

Besonders im Markendesign ist der Einfluss des Digitalen stark spürbar. Für fast alle befragten Markenentscheider (97 Prozent) ist zwar die medienübergreifende Konsistenz des visuellen Markenauftritts auch im digitalen Zeitalter ein Muss. Jedoch gilt für 75 Prozent, dass ihre CD-Elemente künftig flexibler geregelt werden müssen, um der höheren Dynamik interaktiver Medien Rechnung tragen zu können. Über die Hälfte der Befragten sagt voraus, dass sie ihr Markendesign modernisieren wollen. Hierzu passt, dass sich 36 Prozent der Unternehmen bei der visuellen Weiterentwicklung ihrer Marke an digitalen Kanälen als Leitmedien orientieren.

Die stärksten Effekte aber sind beim Kundendialog spürbar. 86 Prozent aller Befragten sagen, dass ganzheitlich vernetzte CRM-Prozesse an Bedeutung zunehmen werden. Besonders trendig ist das Tablet: 68 Prozent sagen, in der Kundenberatung künftig auch Tablets einsetzen zu wollen. Dagegen: Die viel diskutierten iBeacons (25 Prozent) spielen bei den befragten Marketingentscheidern dagegen bisher noch eine geringe Rolle.

Aber es gibt auch noch starke Lücken: Wie die Befragung ergeben hat, fehlen in mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen (52 Prozent)  Digitalwissen und eine ganzheitliche Digitalstrategie. Hinzu kommen ein Mangel an Budget (45 Prozent), an vollständigen Kundendaten (45 Prozent) und vernetzten Datenbanken (43 Prozent).

"Marken müssen im digitalen Zeitalter ihre Kompetenzen mit höherer Dynamik und Konsequenz als früher weiterentwickeln, um auch in Zukunft an gesellschaftlichen Megatrends partizipieren zu können", resümmiert Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie bei Brandoffice und Leiter der Markenstudie. Aber er warnt gleichzeitig auch: "Die Kunst ist sich konsequent zu erneuern, ohne den Charakter grundlegend zu verändern und beliebig zu werden."

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