Marcos de Quinto, CMO bei Coke.
Marcos de Quinto, CMO bei Coke. © Foto:Coca Cola

Lesetipp | | von Anja Janotta

Wie Coke mit seinen Agenturen verfährt

Bei Coca-Cola ist Umbruch angesagt: Ein neuer CEO soll den Umsatz wieder ankurbeln. Weil in der Vergangenheit mehr Smoothies, Tees und Säfte getrunken wurden, sank der Absatz von Limo und Coke. Im Mai soll deshalb Muhtar Kent durch James Quincey abgelöst werden und der Umsatz hernach wieder sprudeln. Kent war seit 2008 im Amt. Schon quittieren die Börsen den Befreiungsschlag mit einem deutlichen Kursanstieg. Ob das auch für die Marketingstrategie der Marke einen Break bedeutet, bleibt abzuwarten. Marcos De Quinto, CMO bei Coke, hat am Freitag der vergangenen Woche einen sehr detailierten und seltenen Einblick in die Werbestrategie gegeben, den "AdAge" zusammengefasst hat.

Cokes Budgetschwerpunkt ist erstaunlich konservativ: Nach wie vor sei, so De Quinto, TV das wichtigste Medium für die Marke - mit dem größten ROI. Ja, auch Digital sei wichtig, räumt De Quinto ein, aber: Social Media sei eher was für Leute, die keine echte Digitalstrategie hätten. An den Digitalinvestments will Coke nicht rütteln, wohl aber an deren Mikro-Verteilung: Die Marke betreibe allein 300 Apps, von denen einige nicht mal 50.000 User hätten. Das wäre "nichts", so De Quinto. Das Digital-Engagement soll nun der neue Chief Digital Marketing Officer David Godsman bündeln, der zum 5. Dezember von der Bank of America zum Getränkeriesen gewechselt ist.

De Quinto erklärte, dass aktuell Kampagnen für die Marke beides vereinen müssten: Sie müssten sowohl den Markenwert als auch den Produktnutzen transportieren. Als gelungenes Beispiel führte er einen Brand-Spot auf, der innerhalb der "Taste the Feeling"-Kampagne in diesem Jahr lief:

Wenn eine Agentur wolle, dass er sich bei dieser komplexen Ausgangslage für das eine (Markenwert) oder andere (Produktnutzen) entscheide, dann entscheide er sich im Zweifel gegen die Agentur. Die Beziehungen sitzen sowieso recht locker bei Coke, für "Taste the Feeling" hat sich Coke immer wieder andere Agenturen an Bord geholt: Ogilvy, Sra Rushmore aus Madrid, Santo aus Buenos Aires etc. Andere wie Wieden & Kennedy wären in diesem Jahr ad hoc hinzugezogen worden.

Anfang des Jahres hatte Coca-Cola die neue Kommunikationsstrategie vorgestellt: Statt Spots für einzelne Marken wie Coke Zero zu schalten, wurde die Kommunikation wieder zentral von der Marke her aufgesetzt: "One brand" ist das aktuelle Motto.

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