Steffen Konrath | | von einem W&V Leserautor

Whatsapp ist die Geheimwaffe im Kommunikationsmix

Obwohl Whatsapp in Amerika mehr wie eine Randnotiz erscheint, ist sie doch außerhalb der Vereinigten Staaten, allein der 900 Millionen Nutzer wegen, eine ernstzunehmende Größe im Kommunikationskanal-Mix. Bei Clickthroughraten (CTR) von 25 bis 50 Prozent, teilweise sogar 80 Prozent, lohnt es sich daher, einmal genauer hinzusehen, was Whatsapp für das Marketing bedeutet. Steffen Konrath*, CEO von Liquid Newsroom, erklärt, was das fürs Marketing bedeutet.

Während die USA bei nur acht Prozent Anteil kein markanter Whatsapp-Markt sind, belegen Zahlen von Global Web Index aus dem 4. Quartal 2014 die hohe Penetration in einigen europäischen Ländern, allen voran Spanien (70%), Italien (62%) und die Niederlande (61%). Selbst Deutschland ist mit 57 Prozent noch im oberen Segment vertreten. Nimmt man die Marktkapitalisierung als Grundlage, bewertet die Börse Whatsapp-Nutzer trotz der erstaunlichen Wachstumszahlen wesentlich niedriger als den Branchenprimus und Whatsapp-Besitzer Facebook. Der "Value per Active User" von Whatsapp liegt bei 42,22 Dollar und damit weit unter dem von Twitter (83,53 USD), LinkedIn (84,95 USD) oder Facebook mit 141,32 Dollar. Doch welchen Wert hat Whatsapp für das Marketing?

Im Februar 2014 übernahm Facebook für 19 Milliarden Dollar das junge Unternehmen. Whatsapp hatte zu dieser Zeit bereits 400 Millionen Nutzer vorzuweisen. Eigenen Angaben zufolge wuchs der Instant-Messaging-Service bereits mit einer Million neuer Nutzer pro Tag und mit dem erklärten Ziel, die magische Grenze von einer Milliarde Nutzer zu überschreiten. So sah das auch Facebook-Gründer Mark Zuckerberg: "WhatsApp is on a path to connect 1 billion people. The services that reach that milestone are all incredibly valuable." 

Im Januar 2015 lag die Zahl registrierter Nutzer bereits bei 700 Millionen. Der Meilenstein 900 Millionen Nutzer wurde im September geknackt und die Milliardengrenze ist jetzt nur noch eine Frage der Zeit. Die Bedeutung der Instant-Messaging-Apps für den Mobilmarkt zeigt sich, wenn man Zahlen zum gesamten mobilen Nachrichtenverkehr ansieht. Juniper Research sieht den Anteil der Instant-Messaging-Apps am gesamten mobilen Nachrichtenverkehr bei 75 Prozent.

Sollten Marketerherzen im Angesicht dieser Zahlen nicht höher schlagen?

Für Nutzer ist Whatsapp nur im ersten Jahr der Nutzung kostenfrei. Im zweiten Jahr fallen 0,99 Dollar an. Vom einfachen Text mit Link bis zu Photo-, Video- oder Audionachrichten stehen dem Nutzer eine Menge Möglichkeiten offenn den Dialog auf Augenhöhe als persönliches Gespräch zu führen. Gegenüber Twitter und Facebook grenzt sich Whatsapp gerade durch diesen Schwerpunkt auf private, direkte Kommunikation ab. Statt öffentlicher Timeline wird mobile Kommunikation wieder in die private Sphäre verlagert. Penetrante Markenwerbung ist hier nicht erwünscht.

Was Nutzer an der Instant-Messages-App lieben, ist Einfachheit in der Bedienung und die Privatsphäre, die Whatsapp kostenfrei bzw. zu einem Spottpreis ermöglicht.

Gruppenfunktion und Broadcast-Listen machen aus dem P2P-Dienst auch ein Instrument zur Verteilung von Informationen unter größeren Gruppen. Allerdings hat Whatsapp beide Funktionen mit Begrenzungen belegt, die keine Massensendungen erlauben. Gruppen dürfen demnach 100 Nutzer umfassen, Broadcast-Listen sogar 256. Beide Funktionen dienen unterschiedlichen Zwecken. Mit der Gruppenfunktion wird moderierte Kommunikation auf Augenhöhe ermöglicht, mit Broadcast Listen One-to-Many-Kommunikation. Wer in großen Reichweiten denkt, wird angesichts der technischen Restriktionen schnell auf dem Boden der Tatsachen ankommen. Ohne offizielle API gibt es keinen Weg, die Distribution von Content ohne weiteres zu automatisieren. Whatsapps verbietet sogar die automatisierte maschinelle Nutzung in seinen Allgemeinen Geschäftsbedingungen, wenn eine Anwendung die Systeme stärker als eine menschliche reale Interaktion belastet:

Whatsapp Terms §3, C: "You agree not to use or launch any automated system, … that accesses the Service in a manner that sends more request messages to the Whatsapp servers in a given period of time than a human can reasonably produce in the same period by using a Whatsapp application, and you are forbidden from ripping the content unless specifically allowed." 

Trotz dieser Einschränkung sind schon seit geraumer Zeit diverse Dienstleister auf dem Markt aktiv, die versuchen, die auf der Hand liegenden Nutzerprobleme zu lösen. Sie agieren zwar in einer Grauzone, solange sie sich an die rechtlichen Vorgaben halten, stellen dafür aber auch Whatsapp-Managementdienste zur Verfügung, um die Messaging-Plattform für Unternehmen handhabbarer zu machen. Dabei ist Whatsapp Chance und Last zugleich. Wer in die Privatsphäre eingeladen wird, darf sich glücklich schätzen, auch wenn die Möglichkeit der direkten Kommunikation den Unternehmen einiges abverlangt. Statt mit der Massenware "Content" Kommunikation von der Stange zu liefern, müssen sich Marken auf die nativen Gegebenheiten einlassen.

Mit Hilfe von Whatsapp als Customer-Service-Tool zum Beispiel können nicht nur heikle Fragen im nicht-öffentlichen Raum gestellt und beantwortet werden. Audionachrichten erlauben persönliche Nachrichten, oder es werden mithilfe von Foto und Video Posts, Produkterläuterungen oder How-To-Guides erstellt, die relevante Informationen direkt auf das Handy der Nutzer liefern. Die Kosten auf der Betreiber Seite des "Whatsapp Call Centers" für den eigentlichen Betrieb des Kundenkanals sind dabei minimal.

Unternehmen nutzen Whatsapp aber natürlich nicht nur als Customer-Service-Tool. Einige Marken und Medienunternehmen haben es als Many-to-One-Dienst entdeckt, bei dem viele Nutzer den Rückkanal nutzen, um auch multimediale Nachrichten an einzelne Marken schicken zu können.

Wie Konrad Weber vom Schweizer Fernsehsender SRF im Interview mit Daniel Bouhs schildert, ist gerade dieser Rückkanal für Medienunternehmen interessant. Whatsapp kann dabei zum hervorragenden Sourcing-Tool für Nachrichtenplattformen und lokale Informationsdienste werden, mit dessen Hilfe sie User-Generated-Content einsammeln können. Für die hier aktiven Medienhäuser stellen sich dabei Fragen nach dem Recht am Content und natürlich die für Social Media typische Frage nach der Verifizierbarkeit als zentral heraus.

Die User-Generated-Content-Eigenschaft machen sich jedoch nicht nur Medien, sondern auch Marken zunutze, indem sie wie Heineken in "Road to the Final" Whatsapp nutzen, um die Fans zu direkter Interaktion zu ermutigen. Nutzer wurden eingeladen, das Wort "Champions" an die Whatsapp-Nummer von Heineken zu senden, um an der Verlosung von Fußball-Finaltickets teilnehmen zu können.

Eine andere Möglichkeit zur Nutzung von Whatsapp im Marketing ist die Einführung des Whatsapp-Share-Buttons auf mobilen Seiten. Im Web und damit für den Nutzer am Desktop-PC noch unsichtbar, wird der Teilen-Button nur für mobile Besucher der Site angezeigt. Bei Websites mit mobilen Zugriffszahlen im Bereich von 50 bis 70 Prozent eine Option, die für immer mehr Website-Besucher zutrifft.

Joshua Benton vom renommierten Niemand Lab in Harvard beschreibt die Macht des Buttons am Beispiel des spanischen Erstligisten FC Valencia. Mit 33 Prozent Nutzung liegt der Whatsapp-Button nahezu gleichauf mit Facebook-Share (35%). Dahinter folgen mit großem Abstand Twitter (19%) und Google+ (13%). Betrachtet man nur deren mobile Website-Visitors, ist das Ergebnis mit 48 Prozent Anteil am Traffic noch eindrucksvoller. Mit Blick auf die Reichweite lieferte Whatsapp mit 69 Prozent sogar bei weitem den höchsten Beitrag am mobilen Traffic des Fußballklubs. Man könnte jetzt entgegnen, dass die Whatsapp-Nutzungsrate in Spanien außerordentlich hoch (70%) liegt. Das Länderbeispiel zeigt auf jeden Fall einmal mehr, welche Bedeutung der Lokalisierung der Kommunikation beizumessen ist. Es muss nicht immer der Platzhirsch Facebook sein. Manchmal ist es vielleicht auch "nur" ein Tochterunternehmen.

Doch mit welchen Klickraten muss man bei Whatsapp eigentlich rechnen und welche Schlüsse sind daraus zu ziehen? - Die Münchner Technikschmiede Pylba, die mit Insta News eine Whatsapp-Management-Plattform bereitstellt, hat nun Zahlen veröffentlicht bzw. exklusiv für W&V zur Verfügung gestellt.

Auf der Basis von 10 Millionen Nachrichten bzw. 100.000 Nutzern ermittelte Pylba, dass schon drei Stunden nach dem Versand von Newslettern über Whatsapp bereits über 80 Prozent der Nutzerbasis erreicht werden können. Wer einen Tag wartet, der wird mit 93 Prozent belohnt. Ein Umstand, der auf den privaten Charakter des Instant-Messaging-Systems zurückzuführen ist. Nachrichten werden per Opt-in direkt auf dem Smartphone empfangen und sind damit fast universell verfügbar. Sie genießen per se eine hohe Nutzerakzeptanz. Dabei gilt, dass je höher die Relevanz der Information für den Kontext des Empfängers ist, desto höher fällt auch die CTR auf die Links aus. Masse ist dabei kontraproduktiv. Pylba warnt vor Versand von mehr als drei Nachrichten pro Tag. Ab dieser Marke steigen Abmeldungen signifikant. Wer will schon gerne privat überschüttet werden?

Es ist darüber hinaus nicht allein das Segment der überregionalen Angebote mit naturgemäß hoher Reichweite, d.h. Nutzerzahlen im fünf- bis sechsstelligen Bereich, das durch einen hohen CTR besticht. Einzelnachrichten mit einer Headline und einem Link in dieser Gruppe weisen auf der Basis der Studie typische Werte im Bereich von 10 bis 20 Prozent auf. Bei Posts mit mehreren Headlines und Links, die mehr einen Newsletter ähneln, sind auch CTR-Werte zwischen 25 und 50 Prozent üblich. Ein Fakt, der die Bedeutung von Sammelnachrichten unterstreicht. Ein Post mit mehreren Informationseinheiten inklusive Links im Stil eines Newsletters über Whatsapp verteilt wird nicht als Spam wahrgenommen. Sorgfältig redaktionell ausgewählt, liegt es an den Marken, hier Relevanz zu erzeugen und damit Zufriedenheit.

Noch markanter sind Whatsapp-Ergebnisse im zweiten Segment, dem der regionalen Angebote mit mittleren Reichweiten, also vierstelligen Nutzerzahlen, bei denen um zehn Prozent höhere CTR-Werte als die der überregionalen Angebote erreicht werden können. Einzelnachrichten mit klarem Fokus auf regional relevanten Content wie "Autobahnsperrungen während des Berufsverkehrs" erzielen dann sogar traumhafte 80 Prozent. Zum Vergleich: Newsletter erreichen bei Fachzeitschriften mit hochspezifischem Publikum bis zu 30 Prozent CTR.

Zeit, Whatsapp einmal auszuprobieren? Auf jeden Fall!

*Steffen Konrath ist Gründer und Geschäftsführer von Liquid Newsroom und Social Creative Dialogue und betreibt einen internationalen Nachrichtendienst auf den sozialen Medien rund um die Zukunft der Medien.  

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