Contentmarketing | | von Irmela Schwab

Webkönigin Thoma rät zur Vorsicht bei automatisiert geposteten Meldungen

Deutschland befindet sich noch im Winterschlaf, wenn es darum geht, eine übergreifende Contentmarketing-Strategie zu schaffen. Statt die Verbreitung von Inhalten auf Blogs, Facebook und Twitter als lästige Pflicht zu begreifen, müssen Unternehmen ihre gesamte Strategie darauf aufbauen - fordert Monika Thoma, Inhaberin der Digital-Agentur Die Webkönigin. Im Interview mit LEAD digital beschreibt sie, welche Konsequenzen sich darüber für den neuen Facebook Search Graph ergeben. Zum selben Thema spricht Thoma am 25. Februar beim W&V-Seminar Social Media leicht gemacht.

Coca-Cola hat die Parole Content Excellence ausgegeben und Red Bull exerziert laufend vor, was es heißt, Menschen über Inhalte in seinen Bann zu ziehen. Welche weiteren gelungenen Content-Strategien kennen Sie?

Eine gelungene Content-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass gezielt Inhalte entwickelt und platziert werden, die auf die Zustimmung der Zielgruppe stoßen und von dieser kommentiert, geteilt oder „geliked“ werden. Dadurch gewinnt die Marke als Problemlöser, Wunscherfüller, Orientierungsgeber und Unterhalter Kontur bei ihren Konsumenten. Das beginnt schon damit, dass die Zielgruppe mit ihren Interessen, Wünschen und Anliegen im Mittelpunkt steht. Eigentlich banal und doch oft ignoriert. Was ist den eigenen Fans tatsächlich wichtig an Informationen, Unterhaltung, Wissen - gerne auch jenseits der unmittelbaren Fakten zum Produkt? Denn nicht die Anzahl der Fans oder Follower ist entscheidend, sondern der Grad des Engagements, gerade auch für das Ranking in Suchmaschinen und in der neuen Facebook Graph Search. In Deutschland haben Marken in Sachen Contentmarketing oft noch Luft nach oben.

Woran liegt das?

Das hängt mit einem eher traditionellen Marketing-Verständnis zusammen, das auf einseitig kommunizierte Werbebotschaften à la „Meine Produkte, meine Qualität, mein Know-How“ statt auf den Dialog auf Augenhöhe setzt. Marketing-Kommunikation hat dort einen klaren Auftrag: Jede Aktion soll unmittelbar zu Imagebildung oder Umsatz beitragen. Da wirkt die Prozessorientierung des Contentmarketings mit dem nahtlosen Zusammenspiel von PR, Marketing, Online-Marketing und Vertrieb noch fremd: Die Ereigniskette „Zielgruppe neugierig machen, informieren, motivieren, dann mit einem attraktiven Angebot als Erstkunde gewinnen“ setzt sich erst langsam durch. 

Wie können auch kleinere Unternehmen, die weniger Ressourcen zur Verfügung haben, digitale und soziale Plattformen mit Inhalten befüllen, die Konsumenten aktivieren?

Contentmarketing ist heute auch für kleinere Unternehmen kein Mittel der Wahl, sondern eine Notwendigkeit. Ich werde oft gefragt: „Wann sollen wir das denn auch noch machen mit unserer ohnehin schon überlasteten Truppe?“ Genau darum geht‘s: Contentmarketing soll nicht einfach nur „on top“ als neue Aufgabe in bestehende Ressourcen dazukommen. Es übernimmt vielmehr Aufgaben aus dem Vertrieb und dem klassischen Marketing - und darf dazu auch Teile deren Budgets übernehmen. Punkt ein wäre also: Ressourcen bereitstellen, in Form von Zeit und Geld für interne oder externe Kräfte. Punkt zwei: Contentmarketing sollte dazu beitragen, eigenes Land im Internet zu gewinnen, also die eigene Webseite, den eigenen Blog, vielleicht das eigene Print- oder Tablet-Magazin zum Dreh- und Angelpunkt zu machen. Alles sozialen Plattformen unterstützen dann den Community-Aufbau und helfen, Besucher auf die eigene Webseite zu holen.

Twitter und Facebook zu befüllen allein, tut es also nicht.

Content- oder Social Marketing, das sich auf der Facebook-Page erschöpft, ist nicht zielführend und seriös. Das eigene Blog sollte ein- bis mehrmals pro Woche mit frischen Inhalten befüllt werden - vom klassischen Text bis zum Foto, vom Video bis zur Bildschirmpräsentation reicht die Bandbreite möglicher Inhalte. Bei der Auswahl der Inhalte gilt: Alles, was die Konsumenten interessieren, unterhalten und informieren könnte, darf rein ins Blog: Was gibt‘s Neues in der Branche und im Unternehmen, mit welche Ideen, Anregungen, Tipps und Hilfestellungen können Sie als Fachmann weiterhelfen? Es geht aber - gerade im B2B-Bereich - auch darum, den Interessenten zum Beispiel mit Reports und White Papers zum Produkt oder zur Dienstleistung zu trainieren. Wer dann noch mit einer Facebook-Page diese eher umfassenden Informationen in kleinen Häppchen kommuniziert und durch aktuelle Kurzmeldungen ergänzt, ist auch mit kleinem Budget schon in der Zukunft des Social Marketings angekommen.

Welche Plattformen sollten dabei zum Einsatz kommen und wie lassen sich diese zu einer Gesamtstrategie verknüpfen?

Die Frage nach der Plattform beantwortet nicht die Marke, sondern der Markt: Dort, wo sich die Zielgruppe - und der Wettbewerb - aufhalten, sollte logischerweise auch das Unternehmen mit einer gut gepflegten Präsenz vertreten sein. Die Basis legen eigene Medien wie ein Blog, die Webseite, der Newsletter und ein eigenes Magazin, zum Beispiel für den trendigen iPad. Dort kommt es zur Conversion, also zur Umwandlung der Besucher in Interessenten, Telefonkontakte, eMail-Abonnenten oder Erst- und Dauerkunden. Dann kommt heute Facebook dazu, denn jeder - vielleicht mit Ausnahme der Internetszene, könnte man überspitzt sagen - ist dort vertreten. Aber Achtung: Auf Facebook wollen Menschen nicht suchen, sondern Kontakte knüpfen und pflegen. Für die Zielgruppe der jungen Frauen zwischen 18 und 35 gehört Pinterest zum Muss, während Twitter für die knappe Million der deutschen Nutzer bei Servicethemen und für Nachrichten zu den Standardmedien gehört. Eine direkte Befragen der Kunden - via surveymonkey.com oder im Vertriebsgespräch - kann hilfreich sein, um die Frage nach dem sinnvollsten Social Medium zu beantworten. Auch die Suche nach Wettbewerbsmarken auf der jeweiligen Plattform mit einer Kurzanalyse zu Fans/Followers und deren Engagement gibt Aufschluss darauf, ob sich eine eigene Präsenz auf diesem Netzwerk lohnt.

Was hilft bei der Auswahl des richtigen Contents?

Welche Contentideen wann platziert werden, bestimmt der Redaktions- und Promotionplan. Wenn Sie allein alle Jahrestermine, Messen, Kongresse, Lehrgänge, Feier- und Gedenktage und Produktlaunches eintragen, haben Sie mehr Contentideen als Sie verarbeiten können - dies beantwortet die häufig gestellte Frage: „Was soll ich bloß schreiben?“ Sie dürfen aber auch bestehende Inhalte Ihrer Markt- und Meinungsführer mit einer entsprechenden kurzen Bewertung in Ihr Blog aufnehmen. 

Zu welchen Tools würden Sie raten, um die Inhalte zu verbreiten?

Die Basis bildet ein Content Management System für die eigene Webseite, mit der zum Beispiel neue Blogbeiträge leicht und einfach einzustellen sind. Bevor wir dann über Tools sprechen, sollten Unternehmen alle Register ziehen, damit sich die eigenen Inhalte noch besser im Social Web verteilen. Dazu gehört zum Beispiel der Einbau von „Teilen“-Buttons in Blogbeiträge und überhaupt gut sichtbare Social Signs auf der Webseite, die es neuen Followern und Fans leichter machen, einzusteigen. Generell rate ich zum wohldosierten Einsatz von automatisierten Tools beim Posten von Statusmeldungen oder Ähnlichem. Es geht ja gerade nicht mehr um das Rausschallen von Infos, sondern auch um das Zuhören und Mitmachen. Zudem gibt es Hinweise darauf, dass automatisiert gepostete Statusmeldungen bei Facebook nicht nur seltener in der Timeline der Fans auftauchen, sondern dort auch noch weniger Resonanz erzielen. Dennoch haben Tools wie Hootsuite und TweetDeck ihre Berechtigung. 

Welche Potenziale und Herausforderungen bietet die neue Facebook Graph Search? Wie können sich Unternehmen schon heute darauf vorbereiten?

Schon lange wurde ja über eine erweiterte Suchfunktion bei Facebook spekuliert, bevor Mark Zuckerberg am 15. Januar die Testphase von Graph Search öffentlich gestartet hat. Die Zielsetzung: Zeige mir, was meine Freunde mögen und zwar dann, wenn ich am meisten damit anfangen kann - zum Beispiel, wenn ich gerade ein Café an meinem Reiseort suche. Damit erhalten Fotos, Orte und die damit verbunden Kommentare eine ganz neue Bedeutung. Wenn Facebook-Nutzer diese neue Funktion annehmen - und wenn Facebook, vielleicht in Zusammenarbeit mit Apple, das Thema mobile Suche weiter in den Griff bekommt - könnte Graph Search die Karten im Web neu verteilen. Dann würde in Zukunft nur mehr das gefunden werden, was gut gefunden, also häufig geteilt, kommentiert und geliked wird. Konkret bedeutet das: Platzieren Sie ab sofort noch stärker Content, der ankommt!

Webkönigin Thoma rät zur Vorsicht bei automatisiert geposteten Meldungen

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

(1) Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht