Facebook Global Brand Pages | | von Annette Mattgey

Was Unilever aus der Beta-Phase für die Dove-Page gelernt hat

Es hatte sich schon länger angedeutet, seit 17. Oktober sind sie nun offiziell gestartet: die „Global Pages“ von Facebook. Mit dieser neuen Struktur für internationale Fanseiten kommt Facebook großen Kunden und ihrem Wunsch nach einer einfachen Lösung für einheitliche, weltweite Markenauftritte entgegen. Zu den Unternehmen, die das Tool in der Beta-Phase getestet haben zählt auch Unilever mit der Marke Dove. Daniel Blank, Edelman, hat das Projekt von der Agenturseite betreut und beschreibt die ersten Erfahrungen mit den Global Brand Pages. 

Endlich können Unternehmen ihre globalen Facebook-Aktivitäten auf einer Fanpage ausrollen, die jedoch für Nutzer in verschiedenen Märkten stark individualisiert und voll lokalisiert werden kann. Ein Ansatz, der als „Glokal“-Modell grundsätzlich bereits in vielen Unternehmensbereichen bekannt sein dürfte. Im Grunde ist eine Global Page nichts weiter als eine Meta-Fanpage, die allen lokalen Fanpages einer Marke vorgeschaltet ist und Nutzer automatisch auf die für sie passende Sub-Fanpage leitet. Rein technisch eine simple, aber dennoch sehr bedeutende Neuerung, war ein dermaßen zugeschnittener Markenauftritt doch bisher nur mit relativ hohem technischen Aufwand machbar.

Globaler Facebook Auftritt vs. lokale Fanseiten

Vor allem seitens der Global-Marketing- und PR-Manager in Unternehmen wächst der Wunsch nach mehr Konsistenz in den weltweiten Social Media Auftritten ihrer Marken. Denn oft variieren die Aktivitäten in den Märkten sehr stark, abhängig von lokal verfügbaren Ressourcen und der generellen Affinität der zuständigen Mitarbeiter, diese Kanäle zu bespielen. Beim Setup eines solchen möglichst einheitlichen Auftritts standen Unternehmen bislang vor einem Dilemma: für jeden einzelnen Markt eine Fanpage in Landessprache mit klaren Vorgaben bezüglich Corporate Identity, Tone of Voice und Engagement oder eine „One-Page“-Lösung, also eine globale Seite für alle mit – dank Geotargeting – Posts und Inhalten in Landessprache für die wichtigsten Märkte? Nicht zuletzt um die Auffindbarkeit in der Facebook-Suche zu optimieren, wird von einer wachsenden Zahl der Unternehmen die zweite Lösung bevorzugt, weshalb auch Edelman Digital diese Variante für immer mehr Kunden umsetzt. Bislang erforderte eine solche Fanpage neben der klaren strategischen Ausrichtung und gut geschulter, disziplinierter Community Manager auch eine CMS-Lösung wie Wildfire oder BuddyMedia zur lokalen Aussteuerung des Contents. Diese Bedingung scheint nun auf den ersten Blick durch die Global Pages wegzufallen.

CMS-Lösungen haben (noch) nicht ausgedient

Um es vorweg zu nehmen: Ganz ohne CMS-Lösung im Hintergrund wird es auch jetzt (noch) nicht gehen – zumindest nicht, wenn man mehr als eine Hand voll lokaler Märkte bedienen möchte. Einige der Edelman Digital-Kunden arbeiten sehr eng mit Facebook zusammen und waren bereits in die Testphase der Global Pages involviert, weshalb unsere Community Manager etwa für die Marke Dove schon seit mehreren Wochen auf einer Global Brand Page arbeiten. „In der täglichen Arbeit mit Global Pages zeigt sich, dass die gezielte Platzierung von Inhalten nun deutlich weniger fehleranfällig ist, da die lokalen Community Manager nicht mehr ungewollt in den ‚falschen‘ Markt posten können. Die Facebook Global Pages bieten aber immer noch keine Möglichkeit für interne Abstimmung untereinander, die weltweite Contentverwaltung und vor allem für Issues-Monitoring und Flagging. Deshalb nutzen wir hierfür nach wie vor ein zusätzliches CMS-System im Hintergrund“, erklärt Andrea Holtstraeter, Community Managerin für Unilever bei Edelman Digital in Hamburg.

Mehr Markenerlebnis auf den Global Pages

Die Vorteile eines Auftritts via Global Page liegen vor allem im optimierten Markenerlebnis der Fans: Sie landen automatisch auf der für sie richtigen Seite und sehen – sofern ihr Markt eine eigene Sub-Fansite hat – nur Inhalte in ihrer Landessprache. Das gilt übrigens nicht nur für die von der Seite geposteten Inhalte, sondern auch für das Titelbild, die Chronik, sämtliche Tabs und Apps sowie die Fan-Beiträge. All dies war bei den bisherigen „One-Page“-Ansätzen noch immer für alle Nutzer weltweit gleich sichtbar. Kommt ein User aus einem Markt der keine lokale Sub-Fansite unterhält, sieht er die Inhalte der „globalen Seite“ – welche das sind, definieren die Administratoren der Seite. Sinnvoll sind hier natürlich bei den meisten Marken englischsprachige Inhalte ohne direkten Lokalbezug.

Aus Unternehmenssicht ergeben sich weitere klare Vorteile bei der Steuerung und Auswertung von Kampagnen und Aktivitäten: Die Global Page liefert die Facebook Insights für alle lokalen Sub-Fanpages und macht diese leicht untereinander vergleichbar. Das kann nicht nur den lokalen Community Managern, sondern auch Marketingverantwortlichen in den Märkten als Inspiration für lokale Aktivitäten dienen. Außerdem können die Verantwortlichen im Global-Team so die Aktivitäten und Performance der einzelnen Märkte leichter kontrollieren. Doch auch die Auswirkung auf ATL-Maßnahmen sind nicht zu vernachlässigen: Künftig kann weltweit die gleiche Vanity-URL (www.Facebook/Marke) kommuniziert werden, die Weiterleitung auf die nach wie vor auch direkt ansteuerbare lokale Seite (www.Facebook/Marke_DE) passiert automatisch. Hinzu kommt, dass Facebook bei Global Pages die Fanzahl aller Sub-Fanpages akkumuliert und als eine große Zahl
ausgibt. Das sieht nicht nur eindrucksvoller aus und animiert Besucher der Seite, diese zu liken – große Seiten werden in der Facebook-Suche auch leichter gefunden. Davon profitieren dann auch kleine Märkte, deren unabhängige lokale Fanpage bislang unter Umständen nur schwer zu finden ist.

„Glokal“-Strategie gewinnt an Bedeutung

Die neuen Global Pages bieten allerdings nicht nur Vorteile, sondern stellen auch erhöhte Ansprüche an die stringente Markenführung der Unternehmen auf Facebook. Fans können über die Option „Region wechseln“ relativ leicht einen Blick in einen anderen Markt werfen, was eine konsequent ausgerollte „Glokal“-Strategie unerlässlich macht um für weltweit einheitliche Markenerlebnisse zu sorgen. Neben der neuen Struktur der Fanpage sind hierzu vor allem interne Prozesse, Strukturen und Plattformen notwendig, um den Wissens- und Erfahrungstransfer zu gewährleisten, aber auch die Erstellung von Content und Aktivitäten möglichst effizient zu gestalten. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, ist der Wechsel zu einer Global Page für viele weltweit aktive Marken der nächste logische Schritt im professionellen Ausbau ihrer Social Media Präsenz.

So hat Dove seine Global Brand Page gestaltet:

 

Daniel Blank ist Deputy Head of Digital bei Edelman Deutschland. In dieser Funktion ist Blank verantwortlich für die Entwicklung von Social Media Kampagnen auf lokaler und globaler Ebene. Er ist in die strategische Beratung und Planung von digitalen Projekten für Kunden aller Edelman-Standorte in Deutschland involviert. Zum Kundenkreis gehören Unternehmen wie Daimler, Harman, Hewlett-Packard und Red Bull.

Was Unilever aus der Beta-Phase für die Dove-Page gelernt hat

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