Der Geist lässt sich nicht einfangen: Publisher müssen ihre Snapchat-Strategie überdenken.
Der Geist lässt sich nicht einfangen: Publisher müssen ihre Snapchat-Strategie überdenken. © Foto:Screenshot

Earned Media | | von Irmela Schwab

Was Snapchats Änderungen für Werbungtreibende bedeuten

Wie Snapchat seinen Bereich "Stories" umgekrempelt hat, zeigt erneut: Auf externe Plattformen sollten Marken sich in der Kunden-Kommunikation nicht verlassen. Zumindest nicht nur, und nicht voll. Noch vor einigen Monaten haben Publisher wie Cosmopolitan, ESPN und Buzzfeed über das Feature Discover den besten Platz beim Social Messenger belegt. Das hat sich schlagartig verändert.

Während große Publisher sonst Millionen Views im Monat erzielten, sind sie nun aus dem Sichtfeld des Users gerückt. An die prominente Stelle der Rubrik "Discover" ist nun der persönliche Message-Feed innerhalb der "Stories" gerückt. Durch die neue Platzierung am Ende des Feeds wird natürlich auch das Werbegeschäft in Mitleidenschaft gezogen: Bisher konnten die Publisher ihre Werbeflächen rund um ihre Videos und Artikel als "Discover" verkaufen. Die Einnahmen teilten sie mit Snapchat. Wenn sie nun am Ende der persönlichen Nachrichten von Freunden stehen - manche User haben hunderte bis tausende davon - dann ist das natürlich ein großer Abstieg. 

Andererseits ist der Schritt entscheidend für Snapchat, um die Community mit ihren aktuell 150 Millionen täglichen Nutzern am Leben zu halten. "Wenn sie nicht sehen, was relevant und wichtig für sie ist, wenden sie sich ab. Dann verlieren alle", sagt Jill Sherman, Head of Social bei DigitasLBi gegenüber "Advertising Age". Und verlieren will keiner, besonders nicht Snapchat, das demnächst seinen Börsengang plant. Da zählt jeder User, und vor allem jeder Penny.

Einen ähnlichen Wandel hat daher seinerzeit das junge Facebook durchlaufen. Zunächst waren Unternehmens-Posts zahlreich zu sehen, um die Reichweite und das Engagement anzuheizen, und jeweils eine relevante Masse an Fans für einen Account zu generieren. Plötzlich kam die Reduktion der Posts: Wer die Sichtbarkeit seiner Nachrichten garantieren will, muss seine Posts nun bezahlen. 

Wie man es auch dreht und wendet: Publisher müssen auf der Hut sein. Anstatt sich auf einer Strategie auszuruhen und munter darauf los zu produzieren, sollten sie zusehen, wie sie ihre Inhalte optimal monetarisieren. Bezogen auf Snapchat bedeutet das: Publisher könnten nun - anstatt sich weiterhin in "Discover" einzukaufen - einen Nutzer-Account zulegen. Darüber könnten sie eigene Inhalte verteilen. 

Eine weitere Änderung betrifft das automatisierte Abspielen der Stories, eine Ansammlung aus Fotos, Bilder und Videos. Damit ist nun Schluss. Während ehemals ein Video nach dem anderen automatisch abspielte, und sich der User direkt zum nächsten weiter klicken konnte, hat Snapchat nun eine Zäsur gesetzt. Erst nach Beendigung des einen kann das nächste geklickt werden. Dazwischen bleibt viel Zeit für Werbung.

Was Snapchats Änderungen für Werbungtreibende bedeuten

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