Tobias Wegmann ist CTO bei Mediascale.
Tobias Wegmann ist CTO bei Mediascale. © Foto:Mediascale

| | von Anja Janotta

Was man über Header Bidding wissen sollte

Header Bidding ist das neue Buzzword der Medialeute, die selten um etwas leidenschaftlicher gestritten haben. Tobias Wegmann von Mediascale erklärt, worum es dabei geht und was die Parteien wollen.

Das Header Bidding ist Entwicklung, die aus dem US-amerikanischen Markt zu uns herüber schwappt, und die in Deutschland wahlweise als unentbehrlich oder als Weg in die Steinzeit beschrieben wird. Bei der leidenschaftlichen Diskussion wird deutlich, dass sich hier vor allem die Marktteilnehmer über die Bedeutung streiten, die mal sehr mal gar nicht profitieren. Platzhirsche wie Google oder Yieldlab beispielsweise zeigen wenig Interesse am Thema, denn Google oder das Google Display Network sind bei den Publishern ohnehin meistens integriert und etwa drei Viertel der Top-AGOF-Vermarkter setzen Yieldlab ein. Andere Markteilnehmer wie beispielsweise Appnexus oder Rubicon sehen hingegen ihre wohl letzte Chance, etwas Relevanz auf dem deutschen Markt zu erreichen. Um zu verstehen, warum sich die Marktpartner teilweise so gegensätzlich verhalten, muss man das Prinzip Header-Bidding einmal unter die Lupe nehmen.

Was ist Header Bidding?

Unter der Bezeichnung Header Bidding verbirgt sich ein Verfahren der programmatischen Display-Vermarktung, dem die Technologie der Pre-Bid-Tags zu Grunde liegt. Diese Tags werden bereits ganz zu Beginn des Ladens einer Webseite aufgerufen. Dadurch erhält die auf der Seite eingesetzte Supply-Side-Plattform (SSP) bereits vor Beginn der eigentlichen Auktion der Werbeplätze Kontakt mit dem Profil des angebotenen Users. In Folge können die angeschlossenen Demandpartner (DSPs) schon sehr früh über ihre Gebotabgabe entscheiden. Gleichzeitig wandern Impressions, für die sich aller Voraussicht nach keine Bieter finden würden, gar nicht erst in die tatsächliche Auktion. Statt über einen technisch und ökonomisch unvorteilhaften "Passback" am Ende des Bietprozesses, können diese Impressions durch Pre-Bid-Tags direkt durch den Adserver verwertet werden.

Header Bidding beteiligt am Pre-Bid-Prozess nicht nur eine, sondern gleich mehrere SSPs, indem ihre Tags im Header verbaut werden. Ziel dieses Vorgehens ist es, mehreren Exchanges die Gelegenheit zu bieten, den User in einer Art transparenten Meta-Auktion ihrem eigenen Marktplatz zuzuführen. So komplex sich die Materie in der Theorie anhört, so groß ist auch die Herausforderung ein technisches Setup für ein sauber funktionierendes Header Bidding zu erstellen. Als Schwierigkeit kommt noch der negative Effekt auf die Ladezeiten der Seiten und eine erhöhte Gefahr von Data Leaking hinzu - beides bedingt durch die zusätzlichen (Header-Bidding)-Partner, die sich der Publisher auf seine Seite holt.

Was bringt das für Publisher?

Diesen Nachteilen steht für den Publisher oder Vermarkter eine scheinbar bessere Monetarisierung des Inventars gegenüber. Das Versprechen des Header-Biddings lautet: Weil möglichst viele Exchanges angebunden werden, erhält wirklich sämtliche Nachfrage, die im Markt existiert, Zugang zu dem angebotenen Inventar. So soll für den Publisher mehr Geld fließen. Doch gerade auf dem deutschen Markt überzeugt dieses Argument wenig. Hierzulande ist bereits jede marktgängige Demand-Side-Plattform an alle relevanten Supplypartner angeschlossen. So werden bereits die Impressions einer Website parallel über mehrere Exchanges zugänglich gemacht. Statt jedoch wie versprochen für mehr Umsatz zu sorgen, würde Header Bidding eher zu mehr Intransparenz und Misstrauen führen, weil auf einmal ein und dieselbe Platzierung von mehreren Marktplätzen angeboten wird. Wie hinderlich diese Herangehensweise für eine positive Entwicklung des Gesamtmarktes ist, sehen wir heute schon im Bereich der Mobile App-Vermarktung. Dort ist die Multiplattformanbindung über die großen Mobile Supply-Side-Plattformen eines der zentralen Hindernisse für eine positivere Marktentwicklung Sie führt zur Verwirrung beim Einkäufer und hinterlässt das Gefühl, dass es nicht ganz mit rechten Dingen zu geht.

Des Weiteren verspricht Header Bidding eine Reduzierung des sogenannten "Waterfallings". Das Wasserfall-Prinzip bezeichnet eine relativ statische Verteilung von Ad Impressions anhand von Preis- und Volumenparametern zwischen dem Adserver zum einen und der auf der Seite eingesetzten Supply-Side-Plattform zum anderen. Waterfalling verhindert, dass jede Ad Impression immer zum höchstmöglichen Preis verkauft wird. Doch ob sich dieses Problem wirklich durch Header Bidding reduzieren lässt, kann nicht pauschal beantwortet werden. Das hängt in der Praxis sehr stark vom Einzelfall ab. Ist die Inventarverwertung eines Publishers technisch nicht optimal aufgesetzt und beispielsweise mit Altlasten und Sonderlösungen befrachtet, kann der Einsatz von Header Bidding in einem solchen Fall natürlich für mehr Erlöse sorgen. In einem sauberen Setup, mit nur wenig Technologien auf einer Webseite, ist dagegen eine integriertere Zusammenarbeit von Adserver und Supply-Side-Plattform eine viel modernere sowie erfolgversprechendere Lösung.

Mittlerweile scheint sogar Google selbst scheint gewillt zu sein, seinen marktführenden Adserver DFP (Doubleclick for Publishers) für eine bessere Verzahnung mit Fremdsystemen zu öffnen. Diese Erkenntnis ist wohl auch der Grund, warum Header Bidding im amerikanischen Markt kaum mehr Gewicht hat und einige bereits die Totenglöcklein leise läuten hören. Mal schauen, ob uns Header-Bidding über die dmexco hinaus als Thema weiter begleiten wird. Ich bin gespannt, aber eher skeptisch.

Über den Autor: Tobias Wegmann ist seit 2007 Chief Technology Officer (CTO) bei Mediascale. Die Münchner Agentur ist Teil der Serviceplan-Gruppe. Seit 2014 ist Wegmann stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW).

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