Die Analyse zeigt den Zeitablauf sowie den Beitrag verschiedener Onlinedienste zur Diskussion.
Die Analyse zeigt den Zeitablauf sowie den Beitrag verschiedener Onlinedienste zur Diskussion. © Foto:Ubermetrics

Social Media Monitoring | | von Annette Mattgey

Was jeder Marketer aus dem ESC-Debakel um Xavier Naidoo lernen kann

Einen Markenbotschafter benennen, der von den Fans mit Schimpf und Schande vom Hof gejagt wird? Die ARD hat das gerade erst erlebt: Zuerst stellten die Verantwortlichen Xavier Naidoo als deutsche Stimme für den Eurovision Song Contest (ESC) vor. Doch dann protestierte das Netz dermaßen lautstark, dass die Entscheidung revidiert wurde. Das ist nicht nur peinlich, sondern auch unprofessionell. Wer regelmäßig das Social Web und seine Follower beobachtet, kann sich solche Reinfälle ersparen.

Den Lauf der Ereignisse hat exklusiv für LEAD digital der Berliner Medienbeobachter Ubermetrics (www.ubermetrics-technologies.com) nachgezeichnet.

Die Story:

Am 19. November 2015 wurde der Popsänger Xavier Naidoo von der ARD ohne Vorentscheid zum Eurovision Song Contest nominiert – eine Entscheidung, die ohne die ESC-Fans getroffen wurde, aber nicht ohne Widerhall in öffentlichen Netzwerken blieb. Im Anschluss an die Bekanntgabe regte sich heftiger Widerstand, unter anderem auch in mehreren Petitionen gegen die Pläne der ARD. Naidoo, der u.a. wegen seiner Auftritte bei den sogenannten "Reichsbürgern" und den Äußerungen dort Unmut erregte, bekam so viel öffentliche Kritik, dass der Sender zwei Tage später die Wahl zurückzog.

War diese heftige Meinungswelle wirklich so unvorhersehbar? Kritische Stimmen, beispielweise der Facebook Kommentar von ZDF heute am 22. November 2015 bezeichnen die Nominierung von Naidoo als "Schnapsidee" und beschreiben es als unverständlich, wie der Sender davon ausgehen konnte, dass die Entscheidung keinen Aufschrei hervorrufen würde. Thomas Schreiber reagierte auf Kritik dieser Art mit der Begründung, dass er die Wucht der Kritik falsch eingeschätzt habe.

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Die Analyse:

Generell gilt: eine gute Vorbereitung durch die kontinuierliche Analyse von Online- und Offline-Quellen hilft, um einen plötzlichen Konversationsanstieg über wichtige Themen oder Sentiment-Veränderungen zu erkennen, die ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen sein können.

Das Monitoring von Themen und Meinungen im Social Web beinhaltet in diesem Kontext auch das Evaluieren von Äußerungen zu Personen, also wie steht die Öffentlichkeit zu Xavier Naidoo? Die Analyse von verschiedenen Aspekten, beispielweise der Tonalität, der Sichtbarkeit in den Medien und dem Kontext, in dem der Sänger genannt wird, zählt zu einer ersten Analyse unbedingt dazu und unterstützt die Entscheidungsfindung.

Rückblickend zeigt die Analyse, dass der Einzelne wie so oft einen großen Einfluss hatte. Die Information darüber, wer etwas sagt, kann genauso wichtig sein, wie der Kommentar selbst. Je einflussreicher und bekannter die Person oder Organisation, desto wahrscheinlicher ist es, dass derjenige die Meinung vieler beeinflusst oder wie in diesem Beispiel auch polarisiert. Im Zeitraum vom 18. November bis zum 14. Dezember 2015 hat Ubermetrics 15.632 Erwähnungen zu dem Thema Xavier Naidoo und Eurovision Songcontest gemessen. Die meisten davon fanden am 19. November 2015 statt (5329 Erwähnungen), dem Tag der Bekanntgabe der Entscheidung, sowie am 21. November (4082 Erwähnungen), als sie aufgehoben wurde.

 

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Medienanalyse für "Eurovison Song Contest 2016"

Ein weiterer Aspekt, der zu berücksichtigen ist, ist die Viralität der Beiträge. Wie oft wurde der Inhalt geteilt? Welche Medien wurden dafür am häufigsten genutzt? Ubermetrics analysiert die organische Reichweite von Informationen anhand der Anzahl von Links, Retweets und Kommentaren und erstellt basierend darauf ein Ranking: je mehr Aufmerksamkeit, der Inhalt bekommt, umso höher der Viralitätswert. Die zehn viralsten Facebook-Posts zeigen, dass die Absender bekannte Medienhäuser oder einflussreiche Personen sind, darunter etwa Til Schweiger, Bild, RTL aktuell, Stern und Süddeutsche Zeitung. 

Jedoch heißt ein Beitrag mit vielen Interaktionen nicht automatisch, dass er auf Zustimmung trifft, sondern lediglich dass er Aufmerksamkeit erregt hat. Stern-Redakteur Jens Maier schrieb am 20. November "Xavier Naidoo nach Stockholm - das ist eine fatale Fehlentscheidung". 1092 Facebook Usern gefällt dieser Beitrag, jedoch kommentierten auch viele kritische Stimmen: „hahha und jetzt treten die schreiberlinge des zdf auch noch nach ...was für eine lügenpresse... schon an dem kommentar kann man erkennen dass der schreiberling sich mit naidoo nie auseinandergesetzt hat..also ein typischer hetzer dieser sogenannte journalist ..hat wohl früher bei der aktuellen kamera gearbeitet ...willkommen im faschismus“ und „Diese ganze Diskussion ist so überflüssig. Wo kommt nur der ganze Hass her? Musik soll die Menschen einander näher bringen und Xavier Naidoo ist einer der besten Sänger Deutschlands. Als hätte die Welt grad keine anderen Probleme“. Sie erhielten dafür zahlreich Zustimmung von anderen Facebook-Usern in Form von Likes.  

Auf Twitter ist die Stimmung hingegen stärker negativ geprägt. Die fünf viralsten Beiträge kritisieren die Entscheidung und beinhalten viel Spott.

 

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Die fünf viralsten Tweets

Mit Abstand am meisten wurde über das Thema in den sozialen Netzwerken Twitter und Facebook gesprochen. Erst danach kommen klassische Online-Nachrichten wie spiegel.de, derwesten.de und zeit.de.

Die Top-10-Quellen mit den meisten Erwähnungen sind:

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Fazit:

Kommunikation findet 24 Stunden am Tag statt, 365 Tage im Jahr – online und offline. Dieses Potenzial des Social Web sollte für eine systematische Analyse relevanter Kommunikation genutzt werden, um den Grundstein für bessere Entscheidungsprozesse zu legen und Meinungsstürme, wie sie eben die ARD und der Eurovision Songcontest erlebt haben, zu vermeiden.

Was jeder Marketer aus dem ESC-Debakel um Xavier Naidoo lernen kann

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