Das Logo zur Live-Streaming-Aktion.
Das Logo zur Live-Streaming-Aktion. © Foto:McDonald's

Content-Marketing | | von W&V Online

Was Experten zum McDonald's-Live-Streaming sagen

McDonald's ist zufrieden mit dem Live-Streaming-Experiment, das am vergangenen Sonnabend über die Bühne ging. Die Fastfood-Marke hat erstmals ein zwölf Stunden langes Live-Programm geliefert. Laut dem Unternehmen erreichte die Aktion "Live@McDonald's" mehr als sechs Millionen Personen über die Social-Media-Kanäle FacebookYoutube und Twitter. Das sei "konservativ gerechnet", betont der US-Konzern. So seien die Zuschauer in den Restaurants beispielsweise nicht berücksichtigt oder auch nicht das Fernseh-Publikum während einer Schalte ins traditionelle TV. Außerdem geht es McDonald's nicht nur um die Reichweite, signalisiert das Unternehmen. Die Marke will sich auch als Vorreiter beim Live-Streaming positionieren.

W&V hat einige Marketingexperten um ihre Einschätzung gebeten:

Karsten Lohmeyer, Chief Content Officer der Agentur The Digitale:

"Das war definitiv ein sehr spannendes Experiment und ich würde mir wünschen, mehr Marken würden so etwas wagen. Angesichts fehlender Zielvorgaben und harter KPIs ist schwer zu sagen, ob das Experiment erfolgreich war, auch wenn die erreichten sechs Millionen Menschen ganz ordentlich sind. Ich würde es nicht unbedingt als alleinige Alternative zur klassischen TV-Werbung sehen, aber als faszinierende Möglichkeit, Menschen wie mich zu erreichen, die sich längst vom linearen TV verabschiedet haben."

Anja Stockhausen, Managing Partner Publicis Media: 

"Nun hat also ein großer Werbungtreibender vorgemacht, wie Content-Marketing aussehen kann. Zwölf Stunden Live-Streaming und mehr als sechs Millionen erreichte Personen – und das laut Unternehmenskommunikation ohne Zielvorgabe. Das klingt nach Erfolg auf ganzer Linie. Aber was sagen diese mächtigen Zahlen über die Wirkung aus? Auf rein quantitativer Ebene muss man sagen, ist das Ergebnis eher moderat. Zum Vergleich: Im linearen TV gibt es einzelne Werbeblöcke, die mit einer einzigen Einschaltung genauso viele Personen erreicht. Daher ist die Überschrift zur Meldung zwar massenwirksam aufgesetzt, lenkt aber von der eigentlichen Leistung von Content Marketing im Allgemeinen und dieser Aktion im Speziellen ab.

Bei Content-Marketing geht es nicht um Masse, sondern um Qualität, Glaubwürdigkeit und Bindung. Content-Marketing ersetzt nicht den auf schnellen Reichweitenaufbau abzielenden Einsatz von TV-Werbung. Zwölf Stunden Live-Stream klingen erstmal gewaltig und auf jeden Fall mutig. Im Sinne von Attraktivität und Begehrlichkeit muss man sich allerdings fragen, ob das Format für den einzelnen Zuschauer nicht eher schwer verdaulich ist, da zu lang. Die vielen Reaktionen und Kommentare lassen dennoch auf Engagement und Teilnahme der Nutzer schließen. Ob es dabei in die gewünschte Richtung ging, werden detailliertere und zeitaufwändigere Auswertungen des Engagements in der Social-Community zeigen müssen. Unterm Strich sollte etwas Positives herauskommen, nur dann kann die Aktion als Erfolg für das Unternehmen gewertet werden."

Markus Hündgen, CEO European Web Video Academy:

"Über Erfolg oder Misserfolg der Aktion kann ich mir kein Urteil erlauben - und McDonald's sollte das auch nicht tun. Es fehlt ganz einfach eine qualitative Auswertung, weil es noch immer keine klar definierte Währung gibt. Sechs Millionen Zuschauer sind höchstwahrscheinlich keine sechs Millionen Unique User und damit keine sechs Millionen Konsumenten."

Klaus Eck, Geschäftsführer D.Tales:

"Mit dem Live-Streaming traut sich McDonald's neue innovative Wege zu gehen und lässt sich auf eine größere Transparenz ein. Damit tun sich viele andere Unternehmen bisher schwer. Das ist mutig und zahlt positiv auf die Glaubwürdigkeit und Reputation der Marke ein. Gleichzeitig reagiert sie mit ihrem Visual-Storytelling-Ansatz auf die Bedürfnisse ihrer sehr jungen Zielgruppe.

Als Alternative zur Werbung würde ich die Video-Aktion jedoch nicht sehen. Am erfolgreichsten ist das Live-Streaming sicherlich bei den Markenfreunden gewesen. Demgegenüber kann Werbung auch weit über die Owned-Media-Reichweite hinausgehen. In der Vermarktung des Live-Streaming-Events hat McDonald’s auch auf TV-Werbung, Influencer-Marketing und seine Social-Media-Kanäle gesetzt. Damit zeigt das Unternehmen sehr gut, wie sich werbliche Ansätze mit Content-Marketing verbinden lassen."

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