Was der Fall P&G für Media-Agenturen bedeutet
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Ron Warncke, Explido | | von einem W&V Leserautor

Was der Fall P&G für Media-Agenturen bedeutet

Man hätte sich vorher wohl kaum vorstellen können, dass die Ankündigung einer Änderung in Teilen der Mediastrategie, auch wenn es sich um einen der Top-Werbungtreibenden  - Procter & Gamble - handelt, so hohe Wellen schlägt.

Aber es handelt sich nicht um irgendeinen Kanal. Es handelt sich um eine Änderung in Bezug auf Facebook und somit für unsere Branche ein hoch emotionales Thema.

Was ist passiert: P&G passt seine Strategie an. Chief Brand Officer Marc Pritchard hat die Facebook-Aktivitäten nüchtern bilanziert und zieht nun daraus seine Schlüsse. Vielleicht tun besonders wir Mediaagenturen uns schwer damit, dass eine Mediastrategie nicht festgemeißelt ist. Dass wir in agilen Zyklen denken müssen und uns auch nicht davor scheuen dürfen, dass geplante Maßnahmen nicht so funktionieren, wie man es geplant oder prognostiziert hat.

Wir reden über eine V.U.C.A.-Welt (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), aber freuen uns, wenn jemand vermeintlich scheitert. Es spiegelt aber die Entwicklung unserer Medialandschaft und der gesamten digitalen Transformation wieder: Die Sicherheit nimmt ab und die Komplexität zu. Um im internationalen Vergleich nicht abzufallen, brauchen wir eine Risiko-Kultur, die das Scheitern miteinschließt und als Ausgangspunkt für Wachstum nimmt.

Ohne Streuverluste kein Wachstum

Wachstum ist in diesem Zusammenhang ein entscheidender Begriff. Streuverluste gehören in unseren gesättigten Märkten einfach dazu. Nur bei einer sogenannten Cash-Cow, also einem Produkt, dem man kein zusätzliches Wachstum zutraut, lässt sich das Thema Targeting zugunsten einer Null-Prozent-Streuverluststrategie ausreizen. Hier gilt es, zum effizientesten Preis den bestehenden Markt und die als Personen mit extrem hoher Kaufwahrscheinlichkeit abzugreifen. Man befindet sich im unteren Abschnitt des Entscheidungs-Funnels.

Genau in diesem Bereich sehen wir eine starke Preissteigerung über die meisten Märkte und Kanäle hinweg. Es ist das Phänomen, das P&G beschreibt. Man ist auf dem Weg der Überoptimierung. Aus dieser Spirale den Ausweg zu finden, bedarf Mut. Mut von Werbungtreibenden und von Agenturen, den aktuellen Weg zu verlassen, den Kauf-Funnel zu öffnen.

Agil statt aktionistisch

Bei P&G scheint es auch in Bezug auf die Performance-KPIs erfolgreich gewesen zu sein. In anderen Bereichen kann es durchaus kurzfristig zu höheren Kosten führen, gefolgt von einer Phase, in der sich diese Investition ins Positive dreht. Diese Zeit muss man sich manchmal nehmen, auch wenn es schwer fällt. Aktionismus ist kein Teil von Agilität.

Lasst den Facebook-Algorithmus nur machen

Es hört sich banal an, aber der Algorithmus sucht sich seine Zielgruppe. Nimmt man ihm seinen Spielraum durch ein übermäßiges Targeting, beraubt man ihn dieser Aufgabe. Das bedeutet nicht, dass der Facebook-Algorithmus ein Allheilmittel ist. Es gilt eine Strategie aufzusetzen, die Targetingfunktionen und Algorithmus zusammenbringt.

Es ist genau die Stärke von Facebook, dass hier die verschiedenen Stufen des Entscheidungs-Funnels zusammenkommen. Es ist kein reiner Performance- oder Awareness-Kanal. Es ist ein Massenmedium in dem ich als Werbungtreibender in der Lage bin, mit der gewählten Targetingstrategie, der genutzten Werbeformate und den jeweiligen Creatives einzelne Kundensegmente über den gesamten Prozess zu begleiten. Kaum ein anderes Medium liefert diese Möglichkeit. Facebook hat sich ausgehend von einem Performance-Kanal in diese Richtung entwickelt und selbstverständlich erfordert dies eine Anpassung der Strategie, die wir für unsere Kunden auf- und umsetzen.

Zudem ist die Relevanz des Einsammelns von vorher nicht bekannten Potenzialen in den klassischen Medien lange untergegangen und kommt erst durch das zunehmende Targeting zu Tage.  

Um den verschiedenen Aspekten der Social-Media-Plattform gerecht zu werden, sehe ich zwei Optionen:

  1. In einer getrennten Strategie für das Generieren potenzieller Kunden und das Konvertieren von Interessenten, also einer strikten Separierung der Ziele. Hiermit wäre man allerdings auch wieder einen Schritt zurück in der Mediaplanung, mit Silos für Branding- und Performance-Disziplinen.
  2. Und die bessere Option, der Weg, den der Ausgangsartikel beschreibt. Ein breiteres Reingehen in die Kampagne und eine sukzessive Anpassung und Optimierung der Ausspielung, des Targetings und der Creatives anhand der generierten Learnings über die Zielgruppe und deren Reaktionen.

Dieser Schritt bedeutet nicht, dass es keiner Vorbereitung oder auch Analyse der Zielgruppe und ihrer Potenziale bedarf. Diese Kenntnisse sind weiterhin entscheidend für den Erfolg, aber die Anwendung verschiebt sich mehr Richtung Botschaft, Kreation, Ausspielungszeit, Kanalfit und Formate.

Lernen Sie und optimieren Sie Ihre Kreation

So ist die Strategie eines breiten Targetings zum Start einer Kampagne auch ein Segen für die Kreation. Hier können wichtige Informationen über die Reaktion auf Botschaft und Creatives auf Segmentebene gewonnen werden und so nicht nur die Mediaausspielung, sondern auch die Kreation kontinuierlich optimiert werden. Auch dies sollte bei einer Bewertung der Plattform und dem Abwägen der Vor- und Nachteile in Betracht gezogen werden, denn in kaum einem anderen Kanal ist das geforderte Zusammenspiel von Media und Kreation so einfach umsetzbar.

Vielleicht hat die Branche zu lange den Fokus auf das Erfüllen von Bedürfnissen und weniger das Wecken gelegt. Kreation ist verantwortlich für die Bedürfnisgenerierung und Media für die effiziente Ausspielung, also eher das Erfüllen. Das funktioniert nicht mehr. Ausspielung und Kreation fallen mehr und mehr zusammen. Ein effizienter Einkauf ist weiter wichtig, aber auf Botschaft, Werbemittel und letztlich Kontakt runterzubrechen.

Die Frage ist nicht, was mir der Kontakt im Kanal wert ist, sondern was mir der Kontakt mit dem wahrscheinlichen Empfänger der Botschaft wert ist.

Zurück zum Ausgangsthema Targeting

  • Facebook liefert mit seinen Daten eine der besten Targetingmöglichkeiten im Markt.

Dies zu ignorieren, können sich Werbungtreibende nicht leisten. Übrigens kann man dies auch der Ankündigung von P&G  nicht entnehmen. Es geht darum, die Targetingmöglichkeiten richtig einzuordnen und anzuwenden. Hierfür muss man sich damit auseinandersetzen, wie Facebook die Targetetingkriterien bestimmt. Sie beruhen auf den Angaben der User und den Signalen, die User durch ihre Aktivitäten geben. Dass sich hieraus automatisch ergibt, dass einzelne User falsch zugeordnet werden, versteht sich eigentlich von allein.

Ein einfaches Beispiel: Facebook ist für viele Zielgruppen omnipräsent und somit verschwimmen auch Interessensbereiche. Ein User ist Fan eines Stars, sieht ein Video mit diesem als Testimonial und reagiert darauf. Schon äußert er eine Vielzahl an Signalen, unter anderen Interesse an dem Werbungtreibenden und der Produktgruppe. Ob dies der Realität entspricht, bleibt offen.

In Zeiten von Content Marketing wird diese Zuordnung nicht einfacher. Man bewegt sich immer auf dem schmalen Grad, ob sich die vermeintliche Zielgruppe nur für den Content oder auch für das Unternehmen und das Produkt interessiert. Zu verlangen, dass ein Algorithmus dies unterscheidet, wäre utopisch.

  • Insbesondere Konsumgütermarken und Unternehmen mit einer breiten Zielgruppe haben es schwerer, durch die Targetingfunktionen auf Facebook einen entscheidenden Vorteil gegenüber den klassischen Mediakanälen zu generieren.

Für B2B-Unternehmen und Nischenprodukte ist es hingegen eine einmalige Chance, und die Messlatte für die Targetingeffizienz liegt wesentlich niedriger. Hier sind die Streuverluste in den Massenmedien so hoch, dass sich jegliches Targeting positiv bemerkbar macht und daher ein Massenmedium wie Facebook den Mediamix sinnvoll erweitern kann.

Eine generelle Abkehr von Facebook ist nicht zu erwarten, eher eine Neubewertung auf Branchen-, Unternehmens- und Produktebenen. Wenn man sich das Alter der Plattform einmal vor Augen führt, kein verwunderlicher Schritt, dass sich mehr Erfahrungen mit der Plattform auch in Anpassungen im Umgang niederschlagen.

  • Sicherheit kostet. Es ist wie eine Versicherungsprämie.

Je mehr ich mich gegen Verluste absichere, desto mehr muss ich bezahlen. Facebook weiß dies und das Auktionsverfahren tut sein Übriges. Viele Unternehmen sind bereit, diesen Aufschlag zu zahlen. So tummeln sich mehrere Akteure, die um die Gunst dieser als sicher zur Zielgruppe gehörenden Kontakte buhlen und den Preis nach oben treiben. Da wie schon erwähnt verschiedene Interessen auf der Plattform zusammenkommen, so konkurriert man um den Kontakt nicht nur innerhalb seiner Branche, sondern mit unterschiedlichen Teilnehmern. So kann der Wettbewerb um den Kontakt aus B2B-, B2C-Unternehmen und sogar Non-Profit-Organisationen bestehen. Dass es manchmal effizienter sein kann, mehr Streuverluste in Kauf zu nehmen und dafür einen geringeren Kontakt- und Aktivitätspreis zu zahlen, dürfte nicht neu sein. Es ist bekannt aus den klassischen Mediakanälen, ob TV, Print oder Out-of-Home und kein digitales Phänomen.

Fazit:

Die Diskussion geht am eigentlichen Thema vorbei. Es geht nicht um die Frage, ob sich jetzt Werbungtreibende massenhaft von Facebook abkehren. Sie werden es nicht tun und haben auch keinen Grund dazu. Facebook ist einer der wichtigsten und hochperformantesten Kanäle im Mediamix und das Unternehmen einer der Innovationstreiber in der zielgruppengerechten Aussteuerung und bei der Entwicklung innovativer Werbeformate. Diese Vorteile von Facebook zu ignorieren ist schlicht fahrlässig.

Es geht bei der Diskussion eher darum, ob wir es schaffen, unseren Umgang mit Mediastrategien zu verändern: Sie agiler auszugestalten und Optimierungszyklen gezielt einzubauen. "Test & Learn" gehört in unserem volatilen Umfeld dazu und wir müssen nicht nur lernen, damit umzugehen, sondern es gezielt auszunutzen, auf taktischer wie operativer Ebene. Ob P&G dies schon so umgesetzt hat, lässt sich anhand des Statements schwer bewerten.

Den Schritt, den das Unternehmen mit der Anpassung der Facebook-Strategie gemacht hat, der ist jedenfalls richtig.  

Ron Warncke ist Director Digital Strategy & Transformation bei Explido iProspect. Die Agentur für internationales Performance-Marketing ist Teil des Dentsu Aegis Networks.

Wer lesen möchte, was Mr. Media alias Media-Experte Thomas Koch, zur Diskussion um P&G und Facebook Targeting schreibt, kann das hier in seinem neuesten Blog-Beitrag tun.

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