Das Branding steht nach wie vor im Mittelpunkt aller Maßnahmen.
Das Branding steht nach wie vor im Mittelpunkt aller Maßnahmen. © Foto:Ligatus

Vertrieb von Inhalten | | von Anja Janotta

Warum viel Content Marketing ins Leere läuft

Content Marketing ist teuer, aber erreicht oftmals nicht die Empfänger, die sich die Unternehmen vorstellen. Denn sie verbreiten ihre Inhalte für ihre Zwecke nicht optimal, zeigt eine Studie des Online-Vermarkters Ligatus. Drei Viertel der Unternehmen nutzen überwiegend eigene Kanäle, um Reichweite für Content zu generieren. Damit erreichen sie also nur Personen, die bereits eine Verbindung zum Unternehmen haben. Potenzielle neue Kunden werden noch zu wenig angesprochen.

Für viele gehört Content-Marketing fix zum Marketingmix. 32 Prozent betreiben Marketing mit Inhalten schon seit 2012, 64 Prozent wollen in diesem Jahr unbedingt Maßnahmen dieser Art durchführen. Die Festigung der Marke unter Bestandskunden ist zwar ein wichtiges Ziel des Content Marketing. Dennoch wollen über die Hälfte (54 Prozent) der Unternehmen, die es einsetzen,  dadurch auch Neukunden gewinnen. Die Verbreitung auf eigenen Kanälen (Owned Media) steht für 75 Prozent der befragten Marketing-Fachkräfte in der DACH-Region im Vordergrund, zahlt allerdings nicht auf dieses Ziel ein. Bezahlte Kanäle wie Social Media, Anzeigen auf Suchmaschinen, usw. sind für 58 Prozent der Unternehmen wichtig, um zusätzliche Reichweite zu generieren. Doch vielen fehlt - so die Studie - die Strategie dazu und das Wissen, welche Budgets sie benötigen, um Content-Distribution auch über bezahlte Kanäle zu betreiben. Außerdem beklagen sich viele darüber, dass ihre Budgets dafür zu klein sind und dass sie zu wenig Ressourcen hätten, um erfolgreich Content Marketing zu betrreiben.

Eine strategische Abstimmung der einzelnen Distributionskanäle fehlt laut 53 Prozent der Befragten darüber hinaus in den meisten Unternehmen. Wobei der Mix an Kanälen recht umfangreich ist. 61 Prozent der Unternehmen, die Content Marketing betreiben, verbreiten die Inhalte über Werbung auf Social-Media-Netzwerken. Auf Newsletter-Werbung setzen 49 Prozent und 44 Prozent auf Content Promotion über Text-Bild-Anzeigen. Reine Displayanzeigen werden von nur 37 Prozent für die Content-Verbreitung gebucht. Influencer-Kooperationen setzen nur 38 Prozent ein.

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Lars Hasselbach, Ligatus-Geschäftsführer gibt dazu folgenden Rat: "Guter Content ist teuer und muss daher strategisch, also auch außerhalb der eigenen Kanäle, verbreitet werden, damit er sich wirklich lohnt. An entsprechend redaktionell hochwertigen Umfeldern mangelt es keinesfalls. Unternehmen sollten die aufmerksamen Leser genau hier mit relevanten Inhalten ansprechen." Man könne sogar programmatisch entsprechend gut platzieren.

Der Studie "Content Marketing und Content Promotion in der DACH-Region" liegen Einzelinterviews mit 100 Marketingverantwortlichen zugrunde.

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