Digital Brandbuilding | | von Irmela Schwab

Warum Social das Herz eines jeden Unternehmens sein muss

Social soll raus aus den Silos - und ganz vorne an die Front: Das empfiehlt Erich Joachimsthaler, CEO und Founder von Vivaldi Partners in New York. Die Strategie-Beratung, die auch in Europa vertreten ist, hat in ihrem aktuellen Report "Social Currency 2012" Konsumenten in USA, Großbritannien und Deutschland befragt und sechs relevante Verhaltensweisen ausgemacht, wie Konsumenten mit Brands interagieren (siehe LEAD digital 24/2012). Im Interview mit LEAD digital erklärt Joachimsthaler, wie Unternehmen ihre Marken über soziales Engagement stärker vom Wettbewerb differenzieren können und welche Tools dafür nötig sind.

In Ihrer Studie „Social Currency 2012“ empfehlen Sie, Social Media ins Zentrum des Marketings zu rücken. Was meinen Sie damit? Und welche Auswirkungen hat das auf klassische Werbung?

Wenn ein Hersteller sein Produkt bewirbt, stellt er in einer traditionellen Marketingstrategie seine Vorzüge heraus - solange, bis seine Zielgruppe sich Marke und Produkt eingeprägt hat und die Unterschiede zu Konkurrenz-Angeboten ausmachen kann. Dieser Ansatz greift aus meiner Sicht allerdings zu kurz. Zum einen, weil im heutigen Wettbewerbsumfeld hohe Werbebudgets erforderlich sind und die Hersteller Produkte mit austauschbaren Qualitätsmerkmalen bewerben. Zum anderen aber insbesondere, weil Kunden und Konsumenten heute Diskussion um Marken und Produkte aktiv mitgestalten und über Social Media freiwillig Informationen über sich und ihre Präferenzen zur Verfügung stellen: Dort können und müssen Marketer ansetzen. Da liegt viel ungenutztes Potenzial brach.

In der Studie ist davon die Rede, dass 75 Prozent aller Online-Inhalte von Usern generiert werden.

Das stimmt: Tatsächlich werden bereits drei Viertel der Informationen im Web von Konsumenten generiert. Jeden Tag teilen sie über digitale und soziale Kanäle mit, was sie denken und fühlen, und welche Bilder und Videos sie gerade abrufen. Indem sie diesen Fluss an Informationen über Social Plattformen noch nicht genügend beachten und für sich nutzen, verschenken Unternehmen ein immens großes Potenzial für ihre Marken. Daher müssen Unternehmen Social Media in das Zentrum ihres Marketings stellen und mit ihren Kunden dann in Interaktion treten, wenn diese über ihr Leben sprechen – anstatt ausschließlich auf traditionelle Marktforschungstudien zu vertrauen, in denen Konsumenten mit vorgefertigten Fragen konfrontiert werden. Unsere Erfahrung bei Vivaldi Partners zeigt, dass Unternehmen, die mit Kunden kontextbezogen in „real-time“ interagieren, tiefere Insights gewinnen und relevantere Botschaften glaubwürdig kommunizieren können. Insofern bin ich überzeugt, dass sich zukünftig fundamental ändern wird, wie Markenverantwortliche Informationen aus digitalen Kanälen oder sozialen Netzwerken ihre Werbestrategie übersetzen. 

Was bedeutet das für den Verlauf der Customer Journey?

Vom der heute bekannten Customer Journey bleiben lediglich die Grundprinzipien des Kaufentscheidungsprozesses übrig, wie zum Beispiel das Stufenprinzip von Aufmerksamkeit, Erwägung, Kauf und Loyalität. Wie der Kunde heute sich tatsächlich entscheidet, ändert sich maßgeblich. Das bedeutet zum Beispiel dass der traditionelle Brand Funnel, durch den die Kunden durch gezielte Kommunikationsmassnahmen geschleust werden, nicht mehr greift. Das heißt, dass Kunden heute beispielsweise nicht mehr in einen Laden gehen und ein Produkt dort kaufen, sondern sie gehen in den Laden und kaufen es online. Laut einer Studie des Corporate Executive Board, die kürzlich im Harvard Business Review veröffentlicht wurde, basieren nur noch gut ein Drittel aller Käufe auf dem traditionellen Brand Funnel. Der Kaufentscheidungsprozess der verbleibenden 67 Prozent wird damit nicht mehr abgebildet. Diese Konsumenten bewegen sich nicht mehr linear. Bei der Entscheidungsfindung werden andere Kanäle - digitale, mobile und soziale - immer wichtiger.

Haben Sie dafür ein Beispiel?

Die Shopping-Community Fab.com zeigt, wie sich der Entscheidungsprozess für ein Produkt oder Dienstleistung weg von klassischer Kommunikation und hin in Richtung Social verschiebt. Von den rund sieben Millionen Mitgliedern der Fab.com-Community kommen zwei Drittel der Besucher über soziale Empfehlungen. Facebook ist nicht nur ein Kanal, sondern die Basis für ein ganz neues Geschäftsmodell für den Online-Händler. Bei Fab.com wird die Kommunikationsarbeit von anderen Konsumenten gemacht, und das umsonst - sprich: Marketing zum Nullbudget! In unserer Studie zeigen wir, wie Konsumenten in der digital verbundenen Welt ihre Entscheidungen treffen, basierend auf den Marketing-Prinzipien Erwägung, Kauf und Loyalität und wie Unternehmen darauf aufbauend ganz neue Marketingerfolgsmodelle entwickeln können. Im Kern es geht es um die "Social Currency", die ein maßgeblicher Faktor für Geschäftserfolg in diesem neuen Marketing-Zeitalter ist.

Dass Online-Händler Fab.com auf Facebook Erfolge feiert, lässt sich gut nachvollziehen. Doch wie können traditionelle Brands social für sich verwenden?

Sie müssen in ihrem Modus von Kontrolle zu Kuration gehen. Ein Pharma-Unternehmen sollte nicht länger das Ziel haben, so viele Pillen wie möglich zu verkaufen, sondern seinen Konsumenten konkrete Hilfestellung geben, wie sie ihre Gesundheit verbessern können. Sie könnten ihnen auch das Gesundheitssystem erläutern. Um zu wissen, was die Konsumenten von einem Unternehmen erwartet, sollte es eine 365-Tage-Konversation mit seinen Nutzern führen. Und diese strategisch kritische Funktion sollte dafür zentral verankert sein - anstatt, wie es heute meist der Fall ist, einem hierarchisch nachgelagerten Silo anvertraut zu werden.

Wie könnte Social Media denn dem gesamten Unternehmen nutzen?

Ein gutes Beispiel ist Nike. Der Vize-Präsident Digital Sports, Stefan Olander, arbeitet mit seinem Team daran, die Learnings der digitalen Welt direkt ins Produkt zu integrieren. Das Nike FuelBand misst etwa die physische Aktivität seiner Kunden täglich und motiviert sie dabei über Belohnungspunkte. Damit hat Nike Merkmale seiner Marke identifiziert und implementiert diese verstärkt und nachhaltig in seine Markenstrategie. Damit positioniert sich Nike grundsätzlich neu, Nike wird die Marke die Konsumenten nicht nur im Sport mit Produkten unterstützt, sondern es wird ein Unternehmen, das den Konsumenten den ganzen Tag begleitet und ihm dabei hilft, etwas für die Gesundheit zu tun. Dieses Thema ist grundlegend ein soziales Thema. In diese Richtung sollten Unternehmen verstärkt gehen.

Digitale Funktionalitäten werden bei Nike ins Produkt integriert. Doch wie digital oder social können Brands agieren, die bereits ein fertiges Produkt haben, das sie nicht verändern möchten?

Die große Herausforderung besteht darin, die vielen Informationen in einen wirklichen Mehrwert zu übertragen. Das ist der Grundpfeiler für eine viel breitere Basis für Innovation und Wachstum. In den meisten Unternehmen agieren Forschung, Produktentwicklung, Marketing, Kundenservice und CRM völlig losgelöst voneinander und schaffen es nicht, ihre Informationen zu einem Ganzen zusammenzuführen. In vielen Firmen gibt es bereits Social Dashboards für interne und externe Kommunikation: Damit sind Unternehmen in der Lage, alle sozialen Konversationen an einem Punkt zu konzentrieren. Doch diese Dashboards werden bisher noch nicht richtig eingesetzt. So hören Unternehmen ihren Kunden auf sozialen Plattformen zwar zu - und treten sogar teilweise in Dialog. Sie sollten aber auch verstehen, was ihnen der Kunde wirklich sagen möchte. Ein Beispiel: Wenn ich als Konsument bei einem Schuhmarke poste, dass mir nach Tragen des Schuhs die Achillessehne schmerzt und man mir antwortet: „Wir verstehen ihr Problem und versuchen unser Produkt zu verbessern“, dann ist das eine nutzlose Konversation. Aber wenn das Unternehmen solche Informationen und Erkenntnisse vom Konsumenten aufgreift und diese dann richtig im Unternehmen verarbeitet und schnell darauf agiert, dann kann das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil entwickeln. Dafür allerdings muss das Unternehmen die Fähigkeiten haben diese Informationen vom Konsumenten auch in den wichtigen Funktionen und Bereichen des Unternehmen zu verbreiten und die Handlungen der Funktionen neu auszurichten. Und dafür braucht ein Unternehmen nicht mehr Dashboards, sondern eine Technologieplattform die wiederum auf digitalen und sozialen Technologien aufgebaut ist. 

Welche Strategien Markenartikler wie Coca-Cola, Burberry und Best Buy in den USA verfolgen, um soziale Netze in ihre Wertschöpfungskette einzubauen, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von LEAD digital Nr. 24/2012, die Sie hier im Shop bestellen können.

Warum Social das Herz eines jeden Unternehmens sein muss

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