Patrick Breitenbach | | von Patrick Breitenbach

Warum Marken im Social Web immer politischer werden

Versprechen erzeugen Erwartungen. Und die müssen Marken im Zeitalter der sozialen Netzwerke erfüllen, sonst droht der Shitstorm. Warum sich Marken immer stärker politisieren, erklärt Patrick Breitenbach*.

Empörung. Empörung. Allüberall. In den USA tobt eine Sturm-im-Kaffeeglas-Debatte rund um eine Ankündigung von Starbucks. Die Marke möchte in diesem Jahr ganz auf weihnachtliche Verzierungen auf ihren Kaffeebechern verzichten und eher puristisch mit einem roten Becher die "Holiday Season" einläuten. Ein in den USA im Internet bekannter evangelikaler Prediger schäumte daraufhin vor Wut und prangerte das Vorhaben als überbordende Political Correctness an. Starbucks wolle bewusst auf die christlichen Symbole verzichten um andere Religionen im Land nicht vor den Kopf zu stoßen. Die Debatte zirkuliert eifrig im internationalen Netz und wird durch die üblichen Mechaniken in den (sozialen) Medien rauf- und runtergespult.

In Deutschland dominiert derweil die sogenannte Flüchtlingskrise die Nachrichtenlage und eine Marke macht sich das übergroße Aufmerksamkeitsfenster in bester Absicht zu Nutze: Die GLS Bank veröffentlicht eine Kundenmail, in der von Flüchtlingen als bedrohliche Invasoren die Rede ist. Der Appell der Kundin lautet, als Bank solle man es bitte unterlassen auf Hilfsaktionen für Flüchtlinge auf der Unternehmenswebsite hinzuweisen. In einer behutsam aber zugleich eindeutig formulierten Antwort, reagiert das Unternehmen darauf. Zugleich positioniert sich die Marke durch die Veröffentlichung dieser Korrespondenz klar und deutlich. Nicht nur, indem sie sagt wofür sie steht, sondern auch wogegen sie agiert. Identität ist nämlich immer die Antwort auf die Frage "Wer bin ich" und zugleich "Wer bin ich nicht?"

Beide Beispiele greifen dabei freiwillig oder unfreiwillig auf die Mechanik der Politisierung zurück. Die Marke agiert und argumentiert mit einer politischen Haltung und das obwohl sie eigentlich nur ein Interesse am Verkauf von bestimmten auf den ersten Blick unpolitischen Produkten hat - sei es ein Becher Kaffee oder ein Bankkonto.

Interessant ist bei politisierender Gemeinsamkeit dann doch wieder der deutliche Unterschied zwischen den beiden Cases. Bei Starbucks war die Marke nicht klar und deutlich an der Politisierung beteiligt. Natürlich ist der Verzicht auf eindeutige Weihnachtssymbole auch ein politischer Akt. Die Marke positioniert sich als "Kosmopolitischer Globetrotter" und daher wäre eine einseitige kulturelle Ausrichtung auf das christliche Weihnachtfest für den Global Player eher kontraproduktiv. Allerdings hat die Marke das nicht deutlich genug kommuniziert, sondern wurde erst durch Empörung in die dazugehörige politische Debatte hineingezogen. 

Bei der GLS Bank hingegen ist Politisierung fester und offener Bestandteil der eigenen Markenphilosophie. Den Markenkern der GLS Bank könnte man als "idealistischen Aktivisten" beschreiben und die Maßnahme der Veröffentlichung dieser Mail ist zugleich Teil eines gesellschaftspolitischen Campaignings, wie man sie nun mal von so einem Aktivisten erwarten dürfte. Das Markenversprechen erzeugt immer eine Erwartung und die gilt es gerade im Zeitalter der sozialen Netzwerke zu erfüllen, denn sonst droht Frust und eine entsprechende negative mediale Kaskade, die mitunter mal in den Shitstorm führt. Die GLS Bank hat geschickt den anderen Weg der Spirale gewählt. Durch Übererfüllung der Erwartung hat sie (trotz natürlich gleichzeitig aufkeimender Kritik der Gegner) zu einer extrem hohen Teilbarkeit der Fans animiert und damit auch den einen oder anderen Neukunden gewonnen. Hier gelang es der Marke durch eine mehr oder minder riskante Aktion einen Empfehlungskreislauf in Gang zu setzen.

Zurückzuführen ist die gefühlt zunehmende Politisierung vermutlich auf die relativ neuen Kommunikationsdynamiken der sozialen Netzwerke. Politische Diskussionen sind neben all den glänzenden und schillernden Oberflächlich- und Nichtigkeiten, die man untereinander teilt, mittlerweile eben auch ein wichtiger Tagesordnungspunkt auf der Timeline vieler Menschen. Man kann, selbst wenn man wollte, sich kaum noch der politischen Diskussion völlig entziehen. Das setzt natürlich auch die überall mitredenden und dialoggetriebenen Marken unter Druck.

Wer sich dem öffentlichen Dialog generell öffnet, muss dies offenbar gleichsam für alle Themenbereiche des Zusammenlebens tun und wird dabei dann eben auch schnell in die politische Ecke gedrängt. Der Kunde erzwingt sozusagen von der Marke ein politisches Glaubensbekenntnis. Denn neben den harten Faktoren wie Preis, Produkt und Service scheint auch das butterweiche Wertesystem, die Haltung zu gesellschaftlichen Fragen, zunehmend relevanter zu werden. Insgesamt ein Vorgang den man kritisch oder als wünschenswert bewerten kann, aber der aber wohl kaum noch aufzuhalten ist. Das alte Paradigma "Die Marke sozialisiert den Konsumenten" scheint sich damit langsam aber sicher in "Die Kunden sozialisieren aber auch die Marke" umzukehren. Ob das die meisten CMOs schon auf dem Schirm haben?

Patrick Breitenbach ist einer der "Digital Leader", einem Kreis von Branchenexperten, die ihre Meinungen und Analysen via LEAD digital verbreiten.Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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