Claudia Gunkel | | von Annette Mattgey

Warum Hotels nicht nur Bewertungsportale beobachten sollten

Bewertungsportale haben sich in der Reisebranche fest etabliert. Doch die Gäste tauschen sich schon längst auch auf weiteren sozialen Plattformen aus. Gemeint sind hier nicht nur Facebook, Twitter & Youtube, sondern auch Foren, Blogs oder Frage- und Antwortportale. Gerade in der heute sehr dynamischen virtuellen Welt werden diese Meinungen und Nutzerbewertungen zur Währung im Netz. Neue Analyse- und Auswertungsmethoden – wie Social Media Monitoring – sind daher nicht nur für touristische Konzerne, sondern auch für die Privathotellerie und Destinationen gewinnbringend einsetzbar.

Die touristische Leistung ist kein Standardprodukt. Vielmehr besteht sie aus einem Bündel an Leistungen, die vom Kunden bzw. Gast immer in individueller Form wahrgenommen und mitgestaltet werden. Im Einzelnen definieren die folgenden Charakteristiken die touristische Leistung:

 

Diese vielfältigen Eigenschaften der touristischen Leistung sind aus meiner Sicht Ursache für das hohe Gesprächs- und Diskussionspotential im Tourismusbereich. Gerade die Hotelbewertungen spiegeln die  besonderen touristischen Rahmenbedingungen in Form von unterschiedlichen Erwartungen und Erfahrung während einer Urlaubsreise wieder. Die öffentlich zugänglichen Daten bieten daher zahlreiche Analysemöglichkeiten und können touristischen Akteuren wichtige Erkenntnisse über die Meinungs- und Bedürfniswelt der Touristen zu verschiedenen Produkte und Angebote geben.

Keine einseitige Verengung auf Bewertungsplattformen

Aus touristischer Sicht stehen zwei Untersuchungsräume für Akteure in der Tourismusbranche zur Verfügung: Bewertungs- bzw. Reiseportale auf der einen Seite und klassische Social Media-Plattformen (Foren, Blogs, Communities, Gruppen, Frage & Antwortportale etc.) auf der anderen Seite. Jedoch fokussieren sich Hotels und Tourismusunternehmen immer noch hauptsächlich auf die Bewertungsportale. Doch gerade die Möglichkeit des freien Austauschs in spezifischen Themen-Foren (z.B. Destinationen für behindertengerechtes Radfahren, hundefreundliche Hotels) laden potentielle Kunden und Gäste zum teils sehr intensiven Austausch ein, von dem die Akteure für die Themenplanung aber auch für die Angebotsgestaltung viel lernen können.

Texte, Bilder, Videos: Hohe Anforderungen an die Analyse-Tools

Hinsichtlich der Datenformate sind im Tourismus neben Bewertungen in Text- und Punkteform vor allem Bilder und Videos von großer Bedeutung. Je nach Untersuchungsraum kommen diese Formate unterschiedlich vor und sind inhaltlich auch anders ausgerichtet. Folglich haben die Technologieanbieter Spezialisierungen vorgenommen und ihre Tool-Lösungen den Plattformen bzw. Datenquellen angepasst sowie eigene Scores (z.B. den Trust Score) und Analysemöglichkeiten (z.B. Gästebefragung) entwickelt. Für Hotelbewertungen stehen spezialisierte Monitoring-Lösungen wie Revinate, ReviewPro, TrustYou oder Customer Alliance zur Verfügung, die ihre technologische Expertise vor allem auf die Hotelbewertungsplattformen ausgerichtet haben. Klassische Monitoring-Anbieter wie Sysomos, Brandwatch, uberMetrics oder Talkwalker fokussieren sich dagegen auf alle andere im Social Web befindlichen Plattformen.

 Quelle: ForschungsWeb, 2014

 

Tagclouds machen Themen transparent

Als eines der Anwendungsszenarien wird aktuell die Themenanalyse diskutiert. Gerade im Content Marketing sind relevante Themen für die eigenen Zielgruppen wichtig. Diese können mittels einer Themenanalyse eruiert und anschließend priorisiert werden. Neben der eigenen Hotelmarke werden vor allem auch Themen, mit denen sich die Gäste im Hotel oder in einer Destination beschäftigen vor, während und nach der Urlaubsreise besprochen (z.B. Urlaub mit Hund, motorradfreundliche Hotels, Fahrradtouren). Monitoring-Tools liefern zu ausgewählten Gästethemen die Beiträge und stellen Features wie Tagclouds oder Beitragslisten zur Inhaltserschließung zur Verfügung.

So kommen Sie auf Ideen fürs Content Marketing

Die Themenanalyse sollte hierbei immer einem strategischen Ansatz folgen. Dabei empfiehlt es sich im Vorfeld klare Ziele und Botschaften zu definieren, denn sie bilden die Basis für jegliche Kommunikationsmaßnahmen.

 

Ist es beispielsweise das Ziel, den Hotelbetrieb familienfreundlicher zu gestalten und entsprechende neue Produkte und Angebote am Markt zu positionieren, sind Themen rund um Familienurlaub gefragt und die zu kommunizierende Botschaft klar festgelegt. Um nun die Themen, die die Zielgruppe der Familie beschäftigt, herauszufinden, kann die Themenanalyse speziell auf dieses Themenfeld und diese Zielgruppe zugeschnitten werden. Auf diese Weise lassen sich die Themen identifizieren, die besonders häufig und intensiv von Familien diskutiert werden (bspw. Kinderbetreuung vor Ort, gemeinsame Kochkurse für Kinder etc.). Zusätzlich erfahren Hotels mithilfe der Themenanalyse, welche Protagonisten, welche Formate und Kanäle für welche Themen nutzen. Diese Informationen bilden die optimale Grundlage für die Kommunikationsplanung im Content Marketing.

Claudia Gunkel ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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