Marin | | von Annette Mattgey

Warum der Verzicht auf Search Ads fatal ist

Vor kurzem schreckte Ebay die Online-Marketing-Branche mit der Erkenntnis auf, dass große Marken getrost auf Suchmaschinen-Marketing verzichten könnten. Ganz so einfach ist es nicht, meint dagegen Matt Ackley, Chief Marketing Officer bei Marin Software, und zeigt, wo Ebays Analyse zu kurz greift. Ebay hatte mit einem Stopp seiner Search Ads experimentiert und daraus den Schluss gezogen, Suchmaschinenwerbung (SEA) sei für große Marken wertlos. Mit dieser Aussage hatte Ebay für Unruhe in der Branche gesorgt. 

Ackley kennt die Onlineshopping-Plattform Ebay aus eigener Anschauung. Bis 2011 war er selbst für das über 300-köpfige Online-Marketing-Team von Ebay verantwortlich. Daher habe er die Berichterstattung mit besonderem Interesse verfolgt. "Bei Ebay hatten wir damals schon die Wirksamkeit von Kanälen genau im Blick", sagt Ackley. In den fünf Jahre, die er bei Ebay war, hat er selbst diverse Studien in Auftrag gegeben. "2007 haben wir sogar einmal testweise Google-Werbung für 10 Tage 'abgeschaltet'. Daher denke ich, dass ich die Ergebnisse der jüngsten Ebay-Studie zu SEA ganz gut einordnen kann."

Eine Aussage der Studie findet er besonders bemerkenswert: "Wir haben herausgefunden, dass SEA zwar statistisch relevante Zuwächse bei der Registrierung neuer User und Einkäufe von Usern bringt, die nur ein bis zwei mal im Jahr bei uns shoppen. Bei Konsumenten, die häufiger einkaufen, sehen wir jedoch keinen signifikanten Effekt auf das Einkaufsverhalten." Daran knüpft Ackley auch seine Kritik an: dass der Blick der Studie nur auf die äußerst kurzfristigen Wirkungen gerichtet ist.

Vorab hat Ackley jedoch einen grundsätzlichen EInwand: "Zunächst einmal ist die Kernaussage der Studie nur für wenige Unternehmen relevant. Denn kaum ein anderer Suchmaschinen-Werbetreibender erreicht nur annähernd die Bekanntheits- und Marktdurchdringungswerte des E-Commerce-Giganten."

Aus Ackleys Sicht sollten Onlinemarketer auch folgende Faktoren bedenken, wenn sie ihre Suchmaschinen-Marketingstrategie anlegen:

1.  Die Bedeutung von Kundenakquisition und Customer Lifetime Value (CLV)

Nur allzu häufig arbeiten SEA-Manager lediglich mit dem Wert der Konversion und nicht mit dem Gesamtwert des akquirierten Kunden. Dabei kommt auch Ebay selbst in der Studie zu der Erkenntnis, dass SEA ein großartiger Akquisitionskanal ist. Bei der Betrachtung des ROI der Werbeausgaben ist es daher wichtig, einen gewissen Prozentsatz des CLV dem Kanal zuzuschreiben, der die Akquisition brachte. Nur auf den Umsatz aus der letzten Konversion zu schauen, verzerrt das Bild. Dann kann fälschlicherweise der Eindruck entstehen, dass SEA in puncto ROI schlechter abschneidet als andere Kanäle. Außerdem bleiben einem Unternehmen von der Größe Ebay nur noch wenige Konsumenten zu akquirieren und entsprechend groß fällt der Anteil am SEA-Traffic aus, der mit Kundenbindung zu tun hat.

2. Kundenbindung versus Kundengewinnung als Ziele beim SEA

Seit Kurzem gibt es eine Lösung für das Problem, Kampagnen nach so komplett verschiedenen Zielen wie Kundenbindung und Kundengewinnung auszurichten: Remarketing-Listen für Adwords. Mit RLSA hat Google nichts Geringeres getan als den Schritt vom rein Keyword-basierten Marketing hin zu einem Zielgruppen-basierten Ansatz. Nun können SEA-Strategen Zielgruppensegmente aufbauen und mit maßgeschneiderten Geboten und Anzeigentexten arbeiten. In dem oben erwähnten Fall könnte ein solches Segment "häufige Ebay-Shopper" sein.

Dieser Ansatz lässt sich sehr einfach auf Marken-Keywords anwenden. Bestandskunden, die nach der Marke suchen, sehen spezielle Anzeigentexte, die beispielsweise auf Upselling abzielen. Oder nehmen wir den Fall einer Versicherung: Wenn ein Bestandskunde nach "Autoversicherung" sucht, könnte dies auch darauf hindeuten, dass der Kunde wechseln will. Mit einer Google-Anzeige, die ein spezielles Treue-Angebot anpreist, lässt sich das womöglich verhindern.

Also: Auch wenn die Ebay-Studie anderes suggeriert – das Suchmaschinenmarketing ist sinnvoller denn je. Werbetreibende haben heute sogar die Möglichkeit, die Daten über die Kaufabsichten der Konsumenten (intent data) aus dem SEA mit Zielgruppen- sowie CRM-Daten zu kombinieren und können so einen großen Schritt machen auf dem Weg hin zu personalisierter und ROI-optimierter Werbung.

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