Johannes Lenz, Akom 360.
Johannes Lenz, Akom 360. © Foto:Akom 360

Kommentar | | von Johannes Lenz

Warum der Influencer-Marketing-Verband eine Farce ist

Eine Meldung machte vor einigen Tagen die Runde: die Gründung eines Bundesverbandes Influencer Marketing (BVIM) stehe kurz bevor, heißt es. 

Die Hauptfrage vieler Beobachter lautet dabei, wofür es eine solche Organisation überhaupt braucht. Wen oder was soll sie vertreten? Kann oder will sie allgemeingültige Standards für das Influencer Marketing (IM) formulieren bzw. durchsetzen? Will sie am Ende feststellen, wer ein Influencer ist und wer nicht?

Betrachtet man die Zusammensetzung der Gründungsmitglieder sowie die "Über uns" Sektion und die Aufgabenbeschreibung der Interessengemeinschaft, kommen berechtigte Zweifel auf, ob es den Organisatoren des Verbandes wirklich um die Sache geht und nicht vielmehr um die Interessen der Gründungsmitglieder.

Pro BVIM

Der BVIM macht in der Rubrik "Über den Bundesverband Influencer Marketing" auf seiner Webseite deutlich, um was es ihm geht.

"Er (BVIM, Anm. des Autors) erläutert und vertritt die Interessen, Standpunkte und Belange von Unternehmen, Influencer und weiteren Content Creators sowie Marktteilnehmer der Werbewirtschaft und der werbetreibenden Wirtschaft, welche sich mit dem Thema Influencer Marketing beschäftigen sowie auseinandersetzen, gegenüber Gesetzgebung, Verwaltung und Öffentlichkeit."

Influencer Marketing ist ein weites Feld. Würde eine Befragung unter Experten stattfinden, wie sie Influencer Marketing definieren, würden die Antworten unterschiedlich ausfallen.

Das "Über uns"- Statement bedeutet zunächst einmal, dass sich der BVIM als Institution sieht, die "Licht ins Dunkel" bringen will.

Das heißt, der BVIM würde hier eine klärende und ordnungspolitische Funktion einnehmen wollen, indem er eben auch die Interessen aller am Influencer Marketing partizipierenden Parteien vertritt.

Wenn man sich mit Agenturen, Unternehmen und Influencern unterhält, hört man immer wieder den Wunsch nach mehr Transparenz, klaren Regeln usw. für das Influencer Marketing.

Wenn man nun auch noch eine Interessenvertretung speziell gegenüber der Politik hätte, könnte man Einfluss darauf nehmen, wie solche Regeln formuliert werden müssten und schließlich in Standards münden könnten.

Contra BVIM

Schöne und durchaus nachvollziehbare Gedanken, die in der Realität aber einen entscheidenden Haken haben: es braucht den BVIM dafür gar nicht und er wird schon vor seiner Gründung den selbstformulierten Ansprüchen nicht gerecht.

Der seriös wirkende Titel "Bundesverband" verdeckt nämlich, das der BVIM hauptsächlich die Interessen der Gründungsmitglieder und ihrer Agenturen (nahezu alles Agenturen mit Fokus auf Influencer Marketing) vertreten wird.

Influencer, andere Content Creators oder Werbungtreibende finden dabei keinerlei Berücksichtigung.

Zu dieser These gelange ich, wenn ich beispielsweise folgende Passage lese:

"Außerdem benötige die Influencer-Marketing-Branche eine objektive Stimme gegenüber wirtschaftlich sowie gesellschaftlich relevanten Institutionen. "Nur durch die Gründung einer unabhängigen Interessenvertretung kann es zu einer nachhaltigen sowie transparenten Gestaltung des Marktes bezüglich dieser Branche kommen", so der 33-Jährige."

Übrigens: Der Organisator des BVIM ist zugleich auch Co-Initiator einer Influencer Marketing Konferenz.

Kritiker bemängeln denn auch, dass es schlicht keinen neuen Verband braucht, zumal nicht für nur ein Marketingthema, welches überdies (noch) nicht im Fokus des Marketingmixes von Unternehmen angekommen ist.

Besser aufgehoben ist das Thema beim Bundesverband der Digitalen Wirtschaft e.V. (BVDW), dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (Bitkom), dem Deutschen Marketing-Verband e.V. (DMV) oder der Organisation Werbetreibende im Marketingverband (OWM). 

Das größte Pfund dieser Verbände ist ihre Expertise, ob in Sachen Politik oder in Sachen Marketing und Digitalwirtschaft. Sie sind die organisierten Keyplayer und können weitere Schritte forcieren.

Sie haben die Beziehungen zur Politik und zu den Behörden, sie haben Erfahrung im Umgang mit der Ausformulierung von Standards und können auf eine große Mitgliedschaft verweisen, die sie auch tatsächlich vertreten.

Alle diese Verbände haben aber eines gemeinsam: für sie ist Influencer Marketing nur ein Teilaspekt, nicht ihr Hauptanliegen.

Das führt mich zu einem anderen Aspekt, der in der ganzen Diskussion noch gar nicht genannt wurde: warum wird die Teildisziplin Influencer Marketing eigentlich so dermaßen aufgeblasen?

Bei Vorträgen dazu wird einem mittlerweile weniger die Frage nach dem Sinn für das eigene Unternehmen gestellt, sondern nur noch danach, wie viel sowas denn kostet ...

Es ist unbestritten, dass Influencer Marketing, Influencer Relations oder Brand Evangelists uvm. ihre Berechtigung haben, aber der Hype sollte so langsam mal ein Ende finden.

Das Influencer Marketing sollte wieder zurück auf den Teppich geholt werden! Es sollten keine Verbände gegründet, sondern überlegt werden, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um für möglichst viele Beteiligte ein Positivsummenspiel zu erreichen.

Influencer (Blogger, Youtuber, Instagrammer, Twitterer usw.), deren Interessen vertreten werden sollen, sucht man vergeblich unter den Gründungsmitgliedern des BVIM.

Was sie brauchen, ist klar: die Wertschätzung ihrer Arbeit! Das bedeutet, dass Influencer-Projekte grundsätzlich budgetiert sein sollten, um ggf. Honorare bezahlen zu können. Alles Weitere ist Verhandlungssache.

Was nicht verhandelbar ist, ist die Kennzeichnungspflicht. Influencer und Auftraggeber müssen transparent bei der Veröffentlichung ihrer Projekte sein und angeben, wer für wen was und wo gemacht hat.

Die Politik bzw. Behörden müssen stärker als bisher ein Auge auf diverse Formen der Schleichwerbung haben. Genauso wäre denkbar, dass die Vertreter der sozialen Netzwerke auf ihren Plattformen noch dezidierter gegen unlautere Werbung etc. vorgehen.

Es werden in Zukunft, dessen können wir sicher sein, viel mehr solcher nichttransparenten Influencer-Projekte ans Licht kommen, weil wir inzwischen hervorragende und achtsame Journalisten und Influencer haben, die beobachten und unseriöses Gebaren offenlegen.

Wenn der BVIM es jetzt ernst meint, nimmt er sich schnell der kritischen Stimmen an und integriert die Forderungen in seine künftige Arbeit.

Für den Erfolg aller bleibt zu hoffen, dass sich der BVIM mit den übrigen Verbänden vernetzt, getreu dem Motto: "Gemeinsam sind wir stärker!"

Warum der Influencer-Marketing-Verband eine Farce ist

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