Sabine Spronk vom Flughafen München.
Sabine Spronk vom Flughafen München. © Foto:ATF Pictures, Flughafen München

Content-Marketing | | von Anja Janotta

Warum der Flughafen München beim Bloggen auf seine Marke verzichtet

Content-Marketing ohne Branding: Der Flughafen München hat im Juli den Reise-Blog "Travellers Insight" gestartet, der Lust aufs Reisen und entfernte Destinationen machen soll. Das geschieht fast anonym, denn der Flughafen als Marke tritt vollständig in den Hintergrund. Vom positiven Branding profitieren sollen nämlich vor allem die Partner. W&V Online sprach mit Sabine Spronk, Leiterin Marketing und Digitalisierung im Geschäftsbereich Aviation des Flughafen Münchens, über das außergewöhnliche Konzept, was man den Influencern heutzutage bieten muss und wie die Reichweite in einem eng umkämpften Markt wachsen soll.

W&V Online: "Travellers Insight" verzichtet ganz bewusst auf ein Branding des Flughafens München. Das ist ungewöhnlich. Wie kam es dazu? Inwieweit soll das Projekt dennoch auf Ihre Marke einzahlen?

Sabine Spronk: Richtig! Wir haben uns bewusst dazu entschieden, die Marke Flughafen München in den Hintergrund zu stellen, aber nicht zu verstecken. "Travellers Insight" soll Lust aufs Reisen machen. Darum stehen auf dem Reiseblog die Destinationen im Vordergrund, die von München aus angeflogen werden. Die Blogger sollen diese aus ihrer Perspektive vorstellen. Solche Peer-to-peer-Empfehlungen schaffen mehr Vertrauen als herkömmliche Marketingkampagnen und sollen bei den Lesern Reiselust wecken. Um Ihre Frage zu beantworten, zahlt "Travellers Insight" also indirekt auf unsere Markenwerte und unseren Claim "Verbindung leben" ein.

Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Projekt?

Branding und Imagepflege bei den Endkunden, also den Passagieren, finden nur indirekt statt. Das wird unter anderem dadurch deutlich, dass sich der Blog eben nicht innerhalb der CI-Vorgaben des Flughafens München bewegt. In erster Linie stellt "Travellers Insight" für uns ein innovatives Marketingtool dar. In Kombination mit weiteren, klassischen Maßnahmen soll es dazu beitragen, bestimmte Flugverbindungen und Destinationen zu fördern. Der Effekt bei unseren Airline- und Destinationspartnern ist nicht hoch genug einzuschätzen. Im Rahmen des innovativen Projekts kooperieren wir mit Reisebloggern, die mittlerweile aus dem Marketing-Mix der Destinationen, Airlines und Tourenveranstalter nicht mehr wegzudenken sind. Die Resonanz auf dieses Projekt seitens der Partner war bisher durchweg positiv.

Wie wollen Sie Reichweite außerhalb Ihrer angestammten Zielgruppe erreichen? Haben Sie sich in punkto Publikum konkrete Zielvorgaben gesetzt?

Wir haben "Travellers Insight" erst Anfang Juli gestartet. Aktuell möchten wir erst einmal innerhalb unserer angestammten Zielgruppe Awareness für den Reiseblog schaffen – über diverse Online- und Offline-Kanäle des Flughafens München. Zukünftig möchten wir die Reichweite unter anderem durch organischen Traffic über Suchmaschinen und Banner Ads stetig erweitern. Nicht zuletzt helfen uns auch die Blogger selbst – sie haben eine hohe Reichweite und Glaubwürdigkeit und teilen ihre Beiträge über ihre eigenen Kanäle. Für belastbare Wachstumsprognosen ist es noch zu früh. Hierfür haben wir uns einen Horizont von sechs bis neun Monaten gegeben. Grundsätzlich wären wir aber sehr zufrieden, wenn wir langfristig in das obere Drittel der Reichweite der erfolgreichsten Reiseblogs vorstoßen können.

Wie wollen Sie den Erfolg von "Travellers Insight" quantifizieren? Messen Sie reine Social-Media-Kennzahlen oder geht’s dabei auch um Passagierzahlen?

Es wäre vermessen zu glauben, über einen Blogbeitrag alleine ließe sich die Zahl der Passagiere steigern. Da kommen sehr viele Aktivitäten zusammen, der Anteil des Blogs daran dürfte kaum quantitativ nachweisbar sein. Wir haben aber natürlich ein breites Set an Social Media-KPIs definiert, an dem wir uns messen lassen wollen.

Fernweh, Reisen, imposantes Bildmaterial sind im Web bestimmt sehr publikumswirksame Themen mit einem hohen Sympathiefaktor. Allerdings sind diese auch sehr umkämpft. Die Konkurrenz ist groß. Wie soll sich Ihrer aus der Masse ähnlicher Blogs hervorheben?

Wir haben natürlich vor dem Projekt gründlich recherchiert und uns über die Positionierung Gedanken gemacht. Wir wollen explizit nicht in Konkurrenz zu den Reisebloggern treten. Vielmehr möchten wir eine Plattform anbieten, die die besten Geschichten erfahrener und bekannter Reiseblogger aus dem deutschsprachigen Raum vereint. Das Interessante ist ja die Kombination verschiedener Blogger-Charaktere unter einem Dach. Denn jeder betrachtet Destinationen aus einem anderen Blickwinkel; damit ist für jeden Leser etwas dabei und es wird nie langweilig.

Und noch mal zum Thema Konkurrenz: Wie locken Sie die richtigen, reichweitenstarken Reise-Influencer? Was muss man diesen heute bieten – mal ganz abgesehen von den entsprechenden Honoraren?

Erstens kann man nicht alle Blogger über einen Kamm scheren und zweitens ist Reichweite für uns nicht immer das einzig entscheidende Kriterium. Es gibt Blogger, die eine bestimmte Nische sehr hochwertig bedienen. Hier geht es für uns um Ortskenntnis und den persönlichen Stil, weniger um die Reichweite. Aktuell erhalten unsere Blogger eine Aufwandsentschädigung; ein zusätzliches Honorar wird nicht gezahlt. Deshalb müssen wir darauf achten, ihnen ein ansprechendes Reiseziel bzw. Programm zu bieten. Selbstverständlich dürfen sie den Content, den sie während ihrer Reisen generieren, in abgeänderter Form auch für ihre eigenen Kanäle nutzen. Wir haben an der Resonanz auf den Launch in der Reiseblogger-Community gemerkt, dass einige Blogger sehr daran interessiert sind, auf "Travellers Insight" zu veröffentlichen. Das zeigt das Vertrauen. Man könnte also durchaus von einer Win-Win-Situation sprechen.

Noch läuft der Blog komplett werbefrei. Ist eine Vermarktung geplant?

Durch die Unterstützung der Partner bei der Zusammenstellung der Bloggerreisen haben wir praktisch schon eine Vermarktung. Derzeit ist nicht geplant, etwa Display-Werbung auf dem Blog anzubieten. Wir sind im Einzelfall offen für Kooperationen, das kann auch mal in unserer Kategorie Reise-Know-how über das Sponsoring von Reiseleistungen hinausgehen. Es muss aber immer ein enger Zusammenhang mit Reisen und dem Flughafen gegeben sein.

Wie gehen Sie damit um, dass es auch andere Flughäfen gibt, die andere Destinationen anbieten – finden diese Ziele im Blog nicht statt?

Es wird – auf lange Sicht gesehen – keine großen weißen Flecken auf der Weltkarte geben. Zu allen Regionen, die man ab München entweder direkt oder per Umsteigeverbindung erreichen kann, sind Berichte denkbar.

Gibt’s – bei entsprechendem Erfolg – irgendwann dann auch Travellers Insight als Printprodukt und Bordexemplar?

Das ist eine gute Idee, die wir gerne an unsere Kollegen vom Innovationsmanagement weitergeben. Ich könnte mir durchaus vorstellen, die besten Geschichten aus "Travellers Insight" in Form eines Magazins zu veröffentlichen. Unser Anspruch ist hoch, im Blog und als Flughafen München sowieso.

Warum der Flughafen München beim Bloggen auf seine Marke verzichtet

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