Agenturgründer, Publizist, Speaker: Thomas Koch ist "Mr. Media".
Agenturgründer, Publizist, Speaker: Thomas Koch ist "Mr. Media". © Foto:Martin Kroll

How Brands Grow | | von Thomas Koch

Warum clevere Marketingchefs Byron Sharp lesen und Mediaplaner sie dafür hassen

Es sind ungemein schwierige Zeiten. Diese Digitalisierung disruptiert alles, aber auch wirklich alles. Kein Stein steht mehr auf dem anderen. Und keiner weiß, wo’s lang geht. Die Medien nicht, die Agenturen nicht, die Kunden nicht. Die Kunden tun einem am meisten leid, denn sie müssen das ganze Durcheinander bezahlen und die Suppe am Ende auslöffeln. Auf der Dmexco irrten sie von Stand zu Stand und wurden dabei immer ratloser. Manchem wurde vor lauter Buzzwords einfach nur schwindelig. Was von dem ganzen Tohuwabohu ist nur Buzz? Was davon ist ernst zu nehmen?

Die Medien selbst sind dabei keine große Hilfe. Die meisten sind ebenso ratlos. Oder dreschen einfach auf ihre vermeintlichen Wettbewerber ein. Womit dem Marketingentscheider ja nicht wirklich geholfen ist. Die Agenturen? Sie rennen heutzutage jedem Hype hinterher, um bloß nicht als unmodern zu gelten. Zumal sie dabei ja nur das Geld anderer Leute verbrennen. So not wie heute tat Rat noch nie.

Da ist es doch mal erfrischend, wenn jemand um die Ecke kommt und weiß, was falsch und richtig ist. Dieser Jemand heißt Byron Sharp und ist Professor an der University of South Australia. Seit die Australier in Sachen Forschung so manches Mal die Welt überraschten, wissen wir: Die sind gut drauf, down under. Sharp hat nun jahrelang die Entwicklung von Marken weltweit beobachtet und zwei Bücher geschrieben: "How Brands Grow" 2010 und "How Brands Grow, Part 2" in 2016. Kein Marketingchef - das vorab - sollte diese Bücher nicht gelesen haben.

Das gilt auch für Mediaplaner. Sie sind in den letzten Jahren nicht dabei aufgefallen, sonderlich kontroverse Debatten über ihre Arbeit zu führen. So ist es nicht verwunderlich, dass sie Sharps Erkenntnisse bislang ignorierten. Aber damit ist jetzt Schluss.

Nachdem ich mir die Thesen Sharps bereits im Wiwo-"Werbesprech" (Auf diese 10 Dinge kann Werbung verzichten) aus der generellen Sicht von Marketing und Werbung zur Brust nahm, möchte ich darüber spekulieren, welche Konsequenzen sie für die gegenwärtige Mediaplanung haben müssten.

Eine Ohrfeige für Media

Sharp weist empirisch nach, dass der Erfolg von Marken ausschließlich von ihren seltenen Käufern abhängt. Das macht er äußerst nachvollziehbar, in dem er beweist, dass es Markenloyalität so gut wie überhaupt nicht gibt - und das über die unterschiedlichsten Kategorien hinweg: von FMCG bis Banken, Versicherungen, Adidas, Apple und Harley Davidson. Er zeigt, dass es keiner Marke wirklich gelingt, prägnante Zielgruppen zu erreichen und dass die Zielgruppen-unterschiede zwischen konkurrierenden Marken vernachlässigbar sind. Das ist für Mediafanatiker mal eine ordentliche Ohrfeige.

Seine Schlussfolgerungen sind so einleuchtend wie simpel: Die Ansprache spezieller Zielgruppen, erst recht das gezielte Targeting, ist nutzlos. Um die natürliche Abwanderung von Käufern zur Konkurrenz durch die Gewinnung neuer (erneut seltener) Käufer auszugleichen, bedarf es laut Sharp reichweitenstarker Medien. Klingt logisch. Reichweitenschwache Medien sind darin weniger wirksam. TV und Zeitungen hält er demnach für wirksamer als Online - und erst recht wirksamer als Ausgeburten wie Influencer Marketing.

Biss in den Schreibtisch

Spätestens jetzt beißen alle Mediaplaner in ihre Schreibtische und kochen vor Wut. Denn diese Erkenntnisse und Schlussfolgerungen stellen schließlich ihre gesamte Mediaplanung in Frage. Wenn die Definition von Zielgruppen, Kernzielgruppen und deren Profile keine Auswirkung auf den Markenerfolg haben, wozu dann Mediaplanung? Wenn Reichweite (und Kontinuität!) das Kriterium ist, das den Markenerfolg beeinflusst, wozu dann überhaupt Zielgruppenmedien?

Halt! Reichweite? Die Bedeutung von Reichweite ist nicht von der Hand zu weisen. Generationen von Mediaplanern (die Älteren erinnern sich…) haben inhaliert, dass Reichweite die Awareness steuert - und Awareness den Kampagnenerfolg. Oder warum achten Mediaplaner bei TV so peinlichst darauf, die Primetime in den quotenstärksten Sendern zu buchen? Warum sind bei Zeitschriften die hochauflagigen Titel das Rückgrat jedes erfolgreichen Plans? Wofür werden Medien wie Radio und Außenwerbung geschätzt? Für ihre Reichweite. Und woran mangelt es Online? An Reichweite. Hmmm…

Das heißt, der Professor erzählt uns nur, was wir schon seit Jahrzehnten wissen? Ja. Nur dass wir seit der Atomisierung der Medienlandschaft verlernt haben, die für den Kampagnenerfolg so wichtige Reichweite zu erzeugen. TV frohlockt natürlich ob solcher Erkenntnisse. Print, Radio und OOH ebenso. Online und damit die ganzen digitalen Buzzes und Hypes gucken jedoch dumm aus der Wäsche.

Mediaplaner, bleibt zuhause!

Heißt das, wir brauchen keine Mediaplanung mehr? Zunächst einmal, ja. Die ignoranten Mediaplaner können künftig zuhause bleiben. Es sei denn, sie beschäftigen sich mit Sharps Erkenntnissen. Und lernen (wieder), wie sie durch ihre Arbeit den Erfolg der ihnen anvertrauten Marken sicherstellen. Wenn sie das nicht tun, brauchen wir sie nicht mehr, die Damen und Herren Mediaplaner.

Wir müssen - meine Schlussfolgerung, die durch Byron Sharps zweites Buch bestätigt wird - die Reihenfolge ändern: Erst Reichweite sichern, dann die Zielgruppe. Wenn es denn eine Zielgruppe überhaupt gibt. Erst mit Hilfe massentauglicher Medien (P&G, ick hör dir trapsen) die Kampagnensichtbarkeit beim riesigen Potential der seltenen Käufer absichern, bevor man sich verzweifelt daran versucht, eventuell vorhandene Kernzielgruppen via anorektischer Medien zu stalken.

The first cut is the deepest

Nun ist das Erzeugen von Reichweite heute nicht mehr so einfach wie noch vor zwanzig Jahren. Mit einem Medium alleine ist es nicht getan. Ein Media-Mix muss her. Hier hält Sharp einen Rat bereit, der logischer nicht sein könnte: Medien kombinieren, die möglichst wenige Überschneidungen haben. Also TV für die, sagen wir mal, etwas älteren und einkommensschwächeren Konsumenten plus Zeitschriften für die gebildeteren mit Geld. Nur mal so als Beispiel. Oder TV plus Online, wenn es gelingt, die Reichweite nachweislich zu steigern und überflüssige Kontakthäufungen zu vermeiden. Oder Print plus Außenwerbung.

Sharp räumt bei der Gelegenheit mit dem Irrsinn auf, mehrere TV-Spots im selben Programm auszustrahlen, wie es hierzulande manche Media-Ignoranten gern machen. Das erzeugt keine zusätzliche Reichweite, sondern lediglich unnütze, unwirksame Kontakte. Denn jedes Kind weiß: Der erste Kontakt ist der wirksamste, mit jedem weiteren Kontakt nimmt die Wirkung ab. The first cut is the deepest.

Sorry, das war jetzt etwas trocken. Aber wichtig. Wir kehren zurück zum verschütteten Wissen der Mediaforschung, das seit jeher gilt und durch die Digitalisierung in keinster Weise in Frage gestellt wird. Weil sich ja der Konsument, der Mensch nicht verändert hat. Nicht seine Wahrnehmung, nicht seine Aufnahmefähigkeit für Werbebotschaften. Nur mangels profunder Ausbildung der heutigen (analogen und digitalen) Mediaplaner werden diese Befunde jedenfalls nicht obsolet.

Das alles kommt dem Marketingchef und Mediaplaner nun wie eine Sensation vor. Ist es für sie auch. Aber in Wirklichkeit kalter Kaffee, der nur dringend neu aufgebrüht werden musste. Hier müsste die Disruption stattfinden, von der alle reden.

Fragen über Fragen

Wir müssen lernen, wieder die großen Fragen zu stellen. Nicht die nach KPIs wie dem Cost-per-Klick in der Nachkommastelle, sondern die nach der Wirkung. Wie viel Reichweite braucht die Kampagne? Wie viel Geld investieren wir in nutzlose Kontakte, die keine Auswirkung auf den Abverkauf haben? Welche Medien und welcher Mix erzeugen wirklich Aufmerksamkeit ("salience") und Sichtbarkeit für die Marke? Welche Kombination von Medien steigert die Reichweite?

Es ist nicht "The End Of Media As We Know It". Aber deutlich mehr als nur ein Neuanfang. Es ist eine neue Antwort auf eine neue Medienlandschaft.

Byron Sharps Erkenntnisse stellen so ziemlich alles in Frage, was wir in Marketing, Werbung und Media machen. Dafür sollten wir ihm danken. Das war dringend nötig, bevor wir uns vor lauter Digitalwahn völlig verrennen. Lesen Sie Byron Sharp. Sie werden es nicht bereuen. Vielleicht bekommen wir sogar Mediaplaner dazu, seine Thesen zu diskutieren. Dann hat auch die Mediaplanung eine Zukunft. Sonst nicht.

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