Claudia Leischner, General Manager bei Gyro München.
Claudia Leischner, General Manager bei Gyro München. © Foto:Gyro

Praxistipps | | von einem Gastautor

Wann sich Instagram für B2B-Unternehmen lohnt

15 Millionen Deutsche nutzen das zu Facebook gehörende Social-Media-Angebot Instagram mittlerweile mindestens einmal im Monat (Stand: August 2017), 700 Millionen sind es weltweit. Unternehmen mit B2B-Fokus stehen häufig vor der Herausforderung, dass sie komplexe Produkte für spezifische Zielgruppen anbieten. Eine emotionale und authentische Ansprache kann dabei nur von Vorteil sein.  

Vorausgesetzt, die Firmen haben vorher eine Strategie entwickelt, was sie wie mit Instagram erreichen wollen. Claudia Leischner, Geschäftsführerin der zum Dentsu Aegis Network gehörenden B2B-Agentur Gyro zeigt, warum sich Instagram für B2B-Unternehmen lohnen kann. Sie analysiert erfolgreiche Instagram-Accounts und belegt, dass sich die Grenzen zwischen B2B und B2C nicht immer klar definieren lassen - und auch nicht definieren lassen müssen.

Warum sollte man Instagram für B2B nutzen?

Nach ihrer Gründung 2010 zählte die Foto-Plattform weltweit im April 2017 schon 700 Millionen User, die jeden Monat aktiv waren – darunter 15 Millionen Unternehmen mit eigenen Accounts. In Deutschland nutzen laut Facebook etwa 15 Millionen Menschen Instagram (Stand: August 2017). Damit hat die Bilder-Plattform – national wie international – nicht nur ein beeindruckendes Wachstum hingelegt, sondern ist zu einem meinungsbildenden Alltagsmedium geworden.

Im Gegensatz zu klassischen Online-Angeboten suchen Nutzer hier nur sehr selten nach Informationen. Stattdessen entdecken sie lieber. Und genau da liegt die Chance für Unternehmen: Sie können überraschen. Sie können mit Bildern, Emotionen und bisher ungesehenen Einblicken in Erscheinung treten und ihre Außenwahrnehmung von "trocken" oder "langweilig" zu "faszinierend" oder "beeindruckend" drehen – ohne dabei Corporate Identity und Markenkern zu verwässern. Denn Instagram darf das. Eigentlich ist es ziemlich simpel: Man muss Instagram nur als das verstehen, als was es konzipiert wurde – nämlich als digitale, artifiziell romantisierte Aufzeichnung von alltäglichen Momentaufnahmen.  Oder kurz: Instagram "lifestylt" den Alltag. Und in der B2B-Kommunikation gibt es noch eine ganze Menge Bilder und Momente, denen ein Lifestyle-Lifting gut stehen würde.

Wie sollte man Instagram für B2B nutzen?

Im B2C-Geschäft können über Instagram durchaus Leads generiert werden. Im B2B-Bereich ist dies schon schwieriger – und damit auch die Frage nach dem ROI. Versetzen Sie sich daher genau in Ihre Zielgruppe und legen Sie realistische Ziele fest. Sind Mail-Anfragen, Newsletter-Abonnements, interessierte Kommentare oder Anrufe wirklich ein zu erwartendes Resultat Ihrer Posts? Oder geht es nicht vielleicht doch mehr um Awareness und einen Wandel in der Wahrnehmung? Erarbeiten Sie auf Basis Ihrer realistischen Zielgruppenkenntnis eine möglichst simple Content- und Distributionsstrategie. Das heißt: Welche Inhalte? Und wie bringen wir sie in den Feed unserer Zielgruppe?

Unser aller Umgang mit Facebook zeigt, dass in sozialen Netzwerken die Grenzen zwischen B2C und B2B mittlerweile verschwimmen. Aus meiner Sicht bietet Instagram im Business2Business vor allem drei Einsatzmöglichkeiten:

1. Employer Branding

Wenn sich jüngere Mitarbeiter heute auf einen neuen Job bewerben, gehört - neben der Recherche auf Kununu  & Co., der Firmen-Webseite, dem Corporate Blog, Facebook und/oder Twitter – der Blick auf Instagram bereits für viele zum Standard. Ist das Unternehmen vertreten? Wie stellt es sich dar? Welche Kultur und welchen Spirit vermittelt es via Instagram? Instagram dient als Barometer dafür wie stark eine Firma "menschelt" und welcher Lifestyle neue Mitarbeiter erwartet. Für Unternehmen, die sich im "War for Talents", Top-Mitarbeiter/innen sichern wollen, kann hier ein passender Account der Türöffner sein und ein überzeugendes Arbeitsumfeld zeigen, das bisher im Verborgenen blieb.

Wichtig dabei ist es, die Bewerber und Interessenten stärker emotional anzusprechen (z.B. über Personen und Humor) und einen realistischen Einblick in den Arbeitsalltag zu gewähren. Ein gutes Beispiel für eine stimmige HR-Strategie auf Instagram liefert Implexis (https://www.instagram.com/implexis/). Die Nürnberger Agentur für Software-Lösungen gibt Einblicke ins Unternehmen, u.a. mit Bildern von Teamevents und Messebesuchen oder in eigener Sache. Die Urlaubsfotos der Mitarbeiter werden mit dem #implexisbulli verschönert, so dass auch zwischen Malediven und Steiermark der Bezug zur Firma auf sympathische Art und Weise hergestellt wird.

Was auch immer Ihre Idee ist: Drängen Sie Ihre Mitarbeiter nicht, sondern inspirieren Sie sie! Lassen Sie Instagram zu einer Spielwiese werden – natürlich mit filternder Prüfung vor Veröffentlichung. Ein Klassiker: Loben Sie ein internes Gewinnspiel zu einem Thema ("Sommer im Büro", "Mein Arbeitsplatz", "Mein Lieblingskollege", "Mein Arbeitsweg", "Warum ich meinen Job liebe") aus. Der Einsender, der die meisten Likes einsammelt, gewinnt. Ein teurer Gewinn muss es gar nicht sein. Schon eine witzige Kaffeetasse kann Antrieb für Kreativität sein und zum Kultobjekt und Gegenstand weiterer kreativer Posts werden.

2. Markenbildung, Firmenimage

Durch ihre Bildsprache können Unternehmen bestimmen, welcher Firmencharakter über Instagram vermittelt werden soll. Priorität muss dabei die Bildqualität haben. Verpixelte oder unscharfe Bilder sind schlichtweg unprofessionell. Um sich vom Durchschnitt abzuheben und eine einerseits homogene, andererseits wiedererkennbare Bildsprache zu entwickeln, sind außerdem Kreativität und besondere Ideen gefragt.

Everyone is cranky until they've had their morning coffee! ☕⏰ #coffeelovers

Ein Beitrag geteilt von gyro Munich (@gyromunich) am

Wir von Gyro (https://www.instagram.com/gyromunich/)  haben in Deutschland unsere eigene, schwarz-weiße Bildsprache mit gelbem Störelement sowie besondere Formate gefunden. Auf diese Art und Weise übertragen wir die Corporate Identity von Gyro in eine eigene Instagram-Bildsprache mit hohem Wiedererkennungswert. Die selbst entwickelten Formate (z.B. das Vorstellen der Mitarbeiter im "Bildschirm-Tier"-Modus) bieten dabei den Rahmen für nahezu unendlich kreative Ansätze.

Mein Rat: Greifen auch Sie ein, zwei prägende, zentrale Elemente Ihrer CI auf und lassen Sie diese den visuellen Rahmen bilden. Arbeiten Sie Ihre Themen und Botschaften heraus und lassen Sie von da an Ihrer Kreativität freien Lauf. Und das am besten täglich, oder zumindest wöchentlich. Und vergessen Sie das "Insta" in "Instagram" nicht!

This zebra is earning his stripes the gyro:munich way #gyrosafari #gyrolovesyou

Ein Beitrag geteilt von gyro Munich (@gyromunich) am

3. Produktkommunikation

Verdeckte Werbung in sozialen Netzwerken (nicht nur auf Instagram) wird als Thema in den Fachmedien derzeit heftig diskutiert und von Influencern aller Art eingesetzt. Firmen, die in ihrem eigenen Account auch ihre Produkte inszenieren, sollten sich Mühe geben. Plumpe Eigenwerbung zieht nicht. Wie man stattdessen das Medium zur Kommunikation nutzt und seine Marke zeit- und kanalgemäß inszeniert, zeigt Engelbert Strauss, indem das Unternehmen seine Produkte in neue Kontexte setzt.

Zum Beispiel mit einem Motiv zum Augenzwinkern am Freitag, den 13:

Essentials for Friday the 13th. #engelbertstrauss #enjoywork

Ein Beitrag geteilt von engelbert strauss (@engelbert_strauss) am

oder einem ungewöhnlichen Motiv aus der Kälte Norwegens:

Playing the ice contrabass. #engelbertstrauss #enjoywork #workwear #icemusicfestival #norway #geilo #skillful #artist #dynashield

Ein Beitrag geteilt von engelbert strauss (@engelbert_strauss) am

Wie auch Sie das hinbekommen? Indem Sie bei der Recherche Ihre Branche, Ihr Produkt und vor allem Ihr Unternehmen verlassen und nachverfolgen, was Ihre Kunden, Mitarbeiter, Partner und weitere Zielgruppen im den sozialen Netzwerken liken, kommentieren  und reposten/teilen. Sie werden schnell auf Trends stoßen, die zwar im ersten Moment nichts mit Ihrem Unternehmen zu tun haben, aber nur im ersten. Denn schon im zweiten Moment werden Sie vielleicht die Idee haben, die genau das Motiv liefert, das überrascht und Sympathien gewinnt.

Sharing is caring – Was man auf Instagram noch tun sollte

Unternehmen haben die schlechte Angewohnheit, meist im Broadcast-Modus zu senden. In sozialen Netzwerken kommuniziert man sich so jedoch ins Abseits. Wie offline gilt auch online: Wer Sympathien und Interesse will, muss auch selbst Sympathie und Interesse zeigen. Sich sozial zu verhalten, bedeutet auf Instagram auch andere Bilder zu liken, zu teilen oder Kundenaccounts und dem Wettbewerb zu folgen. Interaktion ist das A und O. Aufrichtigkeit, Persönlichkeit und Lockerheit sind ein absolutes Muss. Ganz gleich, ob B2B oder B2C. Das sollte sich auch in Bildunterschriften widerspiegeln: Zu offensichtliches Marketing wirkt da eher abstoßend.

Hashtags ziehen, aber nicht bei exzessiver Nutzung und auch nicht wenn sie schlichtweg nicht passen. Recherchieren Sie vorher, welche Hashtags möglicherweise bereits über das Unternehmen bestehen oder welche zum Thema besonders häufig verwendet werden. Hashtags wie #followforfollow oder #followme sind nicht nur anbiedernd, sondern auch eine Gefahr. Instagram straft die Nutzung bestimmter Hashtags, die nicht themenbezogen, sondern nur zum gegenseitigen Folgen oder Liken aufrufen, ab. Unter dem Namen "Shadow Ban" machte die Meldung im April dieses Jahres die Runde.

Wer auf Instagram aktiv ist, für den sollte es zum Standard werden, regelmäßig (d.h. mehrmals wöchentlich) die eigenen Hashtags sowie themennahe anzuklicken und das aktuelle Geschehen dahinter zu kommentieren und zu liken.

Positive B2B-Beispiele auf Instagram

Es gibt schon einige Unternehmen, die mit ihren Instagram-Kanälen erfolgreiche B2B-Kommunikation betreiben, so beispielsweise General Electric (https://www.instagram.com/generalelectric/ ). Der US-amerikanische Mischkonzern beeindruckt seine Follower mit atemberaubenden Bildern und zeigt gleichzeitig auch die Menschen, die hinter den faszinierenden Maschinen stehen.

Ein weiteres überzeugendes Instagram-Profil ist das von IBM (https://www.instagram.com/ibm/). Das IT– und Beratungsunternehmen versteht es, seine Produkte und Anwendungen auf eine unterhaltsame, persönliche Art in Bilder und Videos zu verpacken. Dies gelingt ihnen sehr gut, indem beispielsweise Kooperationen vorgestellt oder Bilder "regramt" werden, also Bilder von anderen Usern, die IBM verlinkt haben, nochmal geteilt. Weiterer Pluspunkt auf der Persönlichkeitsskala sind die Firmeneinblicke, die meist auch mit dem Produkt IBMs in Verbindung stehen, diese für den Betrachter aber nicht sofort ersichtlich ist. Aktuell erobert der "Guide Dog TJ" die Herzen der Follower.

Einen ganz anderen bildgewaltigen Ansatz bietet Adobe: https://www.instagram.com/adobe. Das Softwareunternehmen sammelt auf seinem Instagram-Account jeden Monat Bilder zu bestimmten Themen. Unter einem ausgewählten Hashtag können User Fotos teilen und haben damit die Chance, auf der Adobe Instagram-Seite zu erscheinen. Eine Variante, die nicht das Produkt in den Vordergrund stellt, jedoch auf das Unternehmen aufmerksam und es interessant macht. Im August stand etwa das Motto "Out of Office" im Vordergrund, aktuell geht es darum, Grenzen kreativ zu sprengen.

Dass Unternehmen wie der Bildbearbeitungssoftware-Anbieter Adobe mit beeindruckenden Bildern imponieren und Interesse wecken, wird sie nicht verwundern. Aber wie denken Sie über Logistik-Unternehmen oder Hersteller monströse Baumaschinen? Scrollen Sie durch die Profile von @lufthansacargoag oder @liebherrconstruction und sehen Sie wie bunt, romantisch, idyllisch, skurril oder auch künstlerisch Großbaustellen und Frachtverkehr sein können. Und riesige, voll-technologisierte Maschinen werden plötzlich wieder sowas wie "menschlich".

#austriacampus #Vienna #towercranes #towercrane #liebherr #crane #cranesinthesky #cranecity #craneporn #sunset

Ein Beitrag geteilt von LiebherrConstruction (@liebherrconstruction) am

Werbung auf Instagram

95 Millionen Fotos und Videos posten Nutzer täglich auf Instagram. Bis Mitte 2016 waren es über 40 Milliarden Fotos und Videos insgesamt. Wenn Ihre Bilder und Ihr Kanal eine signifikante Reichweite erzielen sollen, wird es durch das alleinige Posten und Interagieren mit anderen Kanälen schwer diese zu erreichen.

Anzeigen zu schalten ist seit 2015 der schnellste und einfachste Weg, um Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe zu generieren und Kontrolle über den ROI zu erlangen. Als Folge der Übernahme durch Facebook finden Sie alle Werbemöglichkeiten und –Insights für Instagram im Facebook Business Manager und Werbeanzeigenmanager. Die Erfahrungen der ersten Jahre zeigten, dass das Engagement der Nutzer bei Anzeigen auf Instagram zumeist höher war als auf Facebook. Dies mag auch daran liegen, dass auf Facebook Werbung deutlich präsenter ist. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass der Vorteil von Facebook in mehr Werbe- und Tracking-Möglichkeiten liegt. Bei Instagram hingegen erhalten Anzeigen hinsichtlich Platzierung und Größe die gleiche Aufmerksamkeit wie organischer Content.

Werbeziele, die auf Instagram verfolgt werden können, sind:

-          Klicks auf eine Website

-          Content-Sichtbarkeit

-          Followergenerierung

-          Reichweite und Kontaktfrequenz

-          Video-Ansichten

-          Website Conversions

-          App Engagement

-          App Installs

Seit August 2016 gibt es die Instagram Business Accounts. Diese verfügen unter anderem über kostenfreie Insights, die in Echtzeit Einblicke in die Performance gewähren. Sollten Sie eines der oben gelisteten Ziele verfolgen wollen, werden sie neben Facebook keinen Kanal finden, der es Ihnen so leichtmacht, Ads zu schalten, testen und auszuwerten. Ob B2B Marketing auf Instagram auch für Sie erfolgreich ist, können letztendlich nur Sie selbst überprüfen. Und Sie können es wirklich.

Mein Fazit:

Facebook war das erste soziale Netzwerk, in dem die Grenzen zwischen B2B und B2C verschwimmen, bei Instagram ist dies noch ausgeprägter. Visuelle Kommunikation wird in einer Zeit, in der viele Produkte immer technischer und abstrakter werden, für Firmen extrem wichtig. Und Entscheider in Unternehmen sind auch tagsüber Menschen, nicht nur abends auf der Couch. Wir haben für uns und unsere Kunden erste Erfahrungen mit Instagram gesammelt. Das Fazit fällt rundum positiv aus, wenn vorher klar ist, welche Ziele mit welchen Mitteln verfolgt werden sollen.

Claudia Leischner verantwortet als General Manager bei Gyro München (Dentsu Aegis Network)  hierzulande das gesamte operative Geschäft der Agentur. Seit 2012 berichtet sie in dieser Position direkt an den weltweiten Gyro-CEO Christoph Becker. 2009 startete die Juristin ihre Karriere bei Gyro zunächst als Client Service Director und war in dieser Position für die Kundenbetreuung verantwortlich. Das weltweit aktive Agentur-Netzwerk arbeitet u.a. für Kunden wie Abbott, Deloitte, HP, Kimberly-Clark, L’Oreal, SAP, USG oder Virgin Atlantic.

Wann sich Instagram für B2B-Unternehmen lohnt

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!