Mark Leinemann | | von Irmela Schwab

W&V Marketing Convention: Vom traditionellen Marketing Mix zum Influencer Mix

Das neue Mediennutzungsverhalten der Konsumenten verändert das klassische Marketing-Modell. "Kaufentscheidungen werden heute verstärkt aufgrund von Empfehlungen von Freunden getroffen, die Wirkung der Werbung verliert an Einfluss", glaubt Mark Leinemann, Client Service & Consulting Director bei TRND. Im W&V-Interview erläutert er, welche Rolle Word of Mouth (WoM) im Marketing heute zukommt. Und was Mediaagenturen in diesem Geschäftsfeld leisten können.

Content Marketing, Mitmachmarketing, Social Buzz - wo ordnen Sie Word of Mouth am ehesten ein?

Word of Mouth ist die älteste Form der Informationsverbreitung der Welt und Bestandteil unserer sozialen und kulturellen DNA. Auf die heutige Zeit übertragen bedeutet WoM, dass Menschen miteinander Informationen über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen austauschen. Damit helfen Konsumenten Marken im positiven Fall bei der Vermarktung und im negativen Fall – zum Beispiel durch kritisches Produktfeedback - bei der Produktverbesserung. Sie sind sozusagen externe Marketingmitarbeiter. Insofern ordne ich WoM ganz klar beim Mitmachmarketing ein, bei dem der Kunde auf der Bühne steht und nicht die Marke. Denn im Gegensatz zu Content Marketing oder Social Buzz spricht bei Word of Mouth nicht die Marke oder ist Informationsabsender, sondern der Konsument.

Welche Funktion übernimmt WoM im Marketingmix?

Werbung macht Leute neugierig, aber die meisten kaufen heute erst dann, wenn sie von anderen hören oder lesen, dass ein Produkt funktioniert. Word of Mouth wirkt damit vor allem auf die Kaufentscheidung, während Werbung auf die Bekanntheit wirkt. Die Gespräche mit den Kunden bieten zudem umfangreiche Consumer Insights, die Marken helfen können ihr Marketing und ihre Produkte zu verbessern. Marken, die kollaborativ im Dialog mit ihren Kunden Marketing betreiben, haben höhere Image- und Reputationswerte, eine höhere Markenloyalität und Kundenbindung und können ein marktadäquateres Produktangebot bieten – sprich sind erfolgreicher im Markt. 

Wo sehen Sie WoM in zehn Jahren: Wie wird es sich bis dahin verändert bzw. weiterentwickelt haben? Oder sprechen wir dann nicht mehr von Word of Mouth?

Derzeit befinden wir uns im Wandel vom traditionellen Marketing Mix zum Influencer Mix. Word of Mouth beschränkt sich dabei heute oft nur auf simple Produkttests, über die Konsumenten neue Produkte kennenlernen und weiterempfehlen können. In zehn Jahren wird es aber vor allem um die echte Zusammenarbeit von Marken und Konsumenten im Collaborative Marketing gehen. Bei TRND sehen wir eine klare Entwicklung in diese Richtung – unsere Kunden fragen verstärkt nach Co-Creation-Kampagnen zur Produktentwicklung und folgen unserem Ansatz, ihre Kunden in Collaborative Marketing Communities zu Marketingmitarbeitern zu machen. Andere Erfolgsbeispiele wie etwa die Tchibo Ideas Plattform oder die Migipedia-Community des Schweizer Einzelhändlers Migros bestätigen diese Entwicklung. 

Kann Word of Mouth als Earned Media für sich alleine stehen oder besser im Zusammenklang mit anderen Kanälen?

Das kommt auf die Ziele und den Markt an, in dem sich ein Unternehmen befindet. Es gibt eine Vielzahl an heute bekannten Marken, die bei Gründung wie auch heute noch hauptsächlich auf Word of Mouth setzen – ob nun Sternburg Bier (das "Astra" des Ostens), Bionade, Birkenstock, oder der US-Bio-Supermarkt Whole Foods. Oft ist Word of Mouth gerade für Unternehmen mit kleineren Budgets die einzige Möglichkeit für wirkungsvolles Marketing. Da die Märkte wie auch die Kommunikation jedoch komplexer geworden sind, macht es aber durchaus Sinn, Word of Mouth mit anderen Maßnahmen integrativ zu verknüpfen. Unsere Untersuchungen zeigen z.B., dass mit der Kombination von TV Media und WoM der Absatz deutlicher gesteigert werden kann als nur mit TV Media.

Wie gelingt die intelligente Verknüpfung - welche Schritte sind notwendig?

Marken wie auch Mediaagenturen müssen dazu verstehen, wie WoM entsteht, sich zeitlich verbreitet und wie man es managen kann – und natürlich wie die Customer Journey einer Marke aussieht. Für intelligente Verknüpfung ist auch die zeitliche Planung wichtig: Da WoM in Wellen wächst, sollten WoM Kampagnen zum Beispiel am besten vor TV-Werbung starten. Sofern Suchmaschinen ein relevanter Kontaktpunkt bei der Kaufentscheidung sind, sollte in der Maßnahmenplanung berücksichtigt werden, dass sowie wann und wo nutzergenerierter Online Content generiert werden soll. 

Was bedeutet das für die Media-Agenturen, die ja mehr und mehr auf das Thema Content Marketing setzen: Sollten sie auch Word of Mouth können?

Auch wenn ich das Motiv hinter der Besetzung neuer Geschäftsfelder wie etwa dem Content Marketing verstehen kann, sollten sich Mediaagenturen in punkto Word of Mouth nicht um die Umsetzung kümmern, sondern auf die strategische WoM-Media-Planung fokussieren. WoM ist äußerst komplex und birgt jede Menge Fallstricke in der Umsetzung: Es reicht oft nicht aus, einfach nur Produkte zum Testen gratis abzugeben und dann auf positive Bewertungen zu hoffen. Genauso wichtig ist es, involvierte und motivierte Multiplikatoren als richtige Weitererzähler zu identifizieren und den Dialog mit den Konsumenten umfassend zu managen. Daher sollte Word of Mouth den erfahrenen Collaborative Marketing Spezialisten im Markt überlassen werden. 

Mark Leinemann gehört zu den Speakern der Marketing Convention 2015. Die neue W&V-Konferenz für Marketingentscheider findet am 16. Juni in München statt. Hier finden Sie weitere Informationen dazu und die Möglichkeit zur Online-Buchung.

W&V Marketing Convention: Vom traditionellen Marketing Mix zum Influencer Mix

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