Der erste TV-Spot von Donald Trump im Januar 2016. Daneben setzte er massiv auf Big Data.
Der erste TV-Spot von Donald Trump im Januar 2016. Daneben setzte er massiv auf Big Data. © Foto:Screenshot

Data Marketing Wednesday | | von Irmela Schwab

Vorbild Donald Trump: Das können sich Unternehmen von ihm abschauen

Donald Trump mag umstritten sein. Doch eins macht er richtig: Der konservative Politiker, der sich nun für die Republikaner um das Amt des nächsten amerikanischen Präsidenten bewirbt, setzt Big Data ein, um Nicht-Wähler zu identifizieren - und gezielt anzusprechen.

Wie raffiniert Trumps Truppe vorgeht, um sich mit modernem datengetriebenen Kampagnen-Management einen Vorsprung vor der demokratischen Rivalin Hillary Clinton zu verschaffen, enthüllt ein Report der Marktforscher von Five Thirty Eight. Danach nimmt Trump vor allem diejenigen Wähler ins Visier, die eher selten bis gar nicht zur Urne schreiten. Genauso könnte Coca-Cola solche Leute targeten, die keine Limonade mögen - so kommentiert es das Portal Vocative. Ein selbstbewusster und dabei auch ein wenig abwegiger Vorstoß, wie er für den Präsidentschaftskandidaten typisch ist.

Hinter der Strategie steht Trumps ehemaliger Kampagnen-Manager Matt Braynard. "Basierend auf internen Analysen, die auf unseren eigenen und fremden Daten beruhen, und unter Berücksichtigung der Besonderheit unseres Kandidaten, empfehle ich, hundert Prozent unseres Organisationsaufwands auf Nicht-Wähler zu richten, die unseren Kandidaten unterstützen." So wird Braynard im Report zitiert.  

Das Resultat spricht zunächst gegen Big Data: So konnte Trump die Abstinenten nicht wie geplant in Anhänger verwandeln. Offenbar waren dies Menschen mit geringer Bildung und Einkommen, die länger nicht gewählt hatten und sich von der Politik vermutlich auch auf lange Sicht verabschiedet haben. Eine Gruppe, die laut den Wahlkampfmanagern größer ist als gedacht. Trumps Hauptwähler kommen vielmehr aus dem Lager der typischen Republikaner.

Dennoch steckt in dem Ansatz großes Potenzial: Zum einen weil sich der Amerikaner - so verrückt er auch wirken mag - darüber ein strukturiertes Bild über seine Fangemeinde verschafft. Und um dann über eine Art A/B-Testing herauszufinden, wie einzelne Gruppen auf das Produkt - in dem Fall Donald Trump - reagieren. Oder auch nicht. Darüber lassen sich wertvolle Einblicke gewinnen.

Um herauszufinden, wie ein typischer Trump-Fan aussieht, hat Braynard Wähler-Profile analysiert, die von den Daten-Dienstleistern HaystaqDNA und L2 angefertigt und aufbereitet wurden. Darüber wurde herausgefiltert, welche Charakteristika den Menschen zugrunde liegen, die Trump unterstützen.

Auch Braynard, der die Data-Kampagne durchgeführt hat, musste ganz von vorne anfragen. Zunächst setzte er Verträge mit der digitalen Plattform NationBuilder auf, um mit Anhängern und Unterstützern zu kommunizieren. Daten-Dienstleister wie L2 halfen dabei, Kontakt-Informationen über die Wählerschaft bei Trumps Auftritten, Kundgebungen und Wahlkampftourneen zu sammeln und auszuwerten. Über die Event-Plattform Eventbrite etwa standen ihm Namen und Emails zur Verfügung. Außerdem installierte er ein Formular auf der Website, um Unterstützer anzulocken, die dann wiederum per Email kontaktiert wurden. 

Bereits in der Vergangenheit bedienten sich die US-Präsidentschaftskandidaten neuer Medien, Kanäle und Technologien, um sich Vorsprünge zu verschaffen. Barack Obama hatte sich 2008 vor allem gezielt an junge Nichtwähler und afroamerikanische Wählerschichten gewandt. 

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