Super Bowl 2015 | | von Annette Mattgey

Viral-Wirkung: Facebook klarer Sieger vor Youtube

Bislang stand Youtube als Video-Plattform im Mittelpunkt. Doch seit Facebook für eine bessere Video-Einbindung sorgt, steigt die Zahl der dort verbreiteten Filme. Wie haben sich die beiden Kanäle beim Super Bowl 2015 geschlagen und welche Auswirkungen hat das auf die Kampagnenplanung?

Unruly Media hat die wichtigsten Fakten zusammengetragen: 

YouTube liefert mehr Views:

Werbespots auf dem Youtube-Player haben insgesamt 125,65 Mio. Views generiert (gemessen am 2. Februar 2015 um 10 Uhr GMT) – und somit doppelt so viele wie durch den Facebook-Player geliefert wurden (60,74 Mio. Views).

Allerdings liefern auch mehr Marken ihre Online-Kampagnen über den Youtube-Player aus. 97 Prozent der Ads, die am Super Bowl Sunday auf Sendung gingen (Quelle: NBC Tumblr) liefen über den Youtube-Player und lediglich 62,7 Prozent über den Facebook-Player.

Facebook-Videos erzielen mehr Shares

Werbevideos, die über den Facebook-Player liefen, generierten 70,3 Prozent aller durch die Super Bowl 2015 Ads erzeugten Shares.

Trotz einer geringeren Anzahl an Videos und Views, haben die diesjährigen Super Bowl-Spots, die über den Facebook-Player veröffentlicht wurden, insgesamt doppelt so viele Shares (3.913.218) erzielt wie die auf Youtube veröffentlichten (1.654.985).

Facebook erzielt eine 5-mal höhere Share-Rate als YouTube

Wenn man Kampagnen vergleicht, die sowohl über den Facebook- als auch Youtube-Player ausgespielt wurden, lieferten die Facebook-Videos mit einer durchschnittlichen Share-Rate von 6,1 Prozent beinahe den fünffachen Wert von Videos, die über Youtube liefen (1,3 Prozent).

Wieso sind die Share-Raten auf Facebook höher?

Facebook ist ein soziales Netzwerk, während Youtube eher den Charakter einer Suchmaschine hat.

Wo stecken die Unterschiede? Facebook macht es seinen Mitgliedern einerseits extrem leicht, Inhalte zu liken und zu sharen, andererseits sieht man über den Newsfeed, was anderen gefällt. Dabei entdecken User Inhalte, die ihren Freunden und Familien gefallen haben. Diese soziale Komponente verleitet dazu, diese auch anzuschauen.

Youtube hat dagegen einen anderen Aufbau. Die Startseite zeigt aktuelle oder beliebte Videos, aber ohne Bezug zum jeweiligen Freundeskreis. Prominent platziert ist dagegen das Suchfeld, um nach bestimmten Inhalten zu filtern.

Auf die Zahl der Klicks kommt es an: Um ein Video auf Facebook zu teilen, braucht es weniger Klicks als für dieselbe Aktion bei Youtube. Außerdem ist der Share-Button bei Facebook deutlich sichtbarer.

Wieso sind Shares wichtiger als Views?

Shares sind ein wesentlich besserer Maßstab für den viralen Erfolg einer Marke. Das aktive Teilen erfordert ein höheres Engagement des Users. Die Identifikation mit dem Inhalt ist höher, daher bringen die Shares mehr für die Werbewirkung. Die Zahl der Views ist dagegen weniger aussagekräftig, weil es hier um den passiven Konsum geht. Etwas mehr Aussagekraft bekommt man, wenn man ermittelt, wieviele bis zum Schluss durchgehalten oder vorher abgebrochen haben. 

Wer ist der Viral-Sieger beim Super Bowls 2015?

Budweiser räumt zum dritten Mal in Folge beim Super Bowl ab. Bereits 2013 und 2014 sorgten "Brotherhood" und "Puppy Love" mit 1,5 Mio. bzw. 1,31 Mio. Shares am Tag nach dem Super Bowl für Platz 1 in den Unruly Top 10 Most Shared Super Bowl Ads. Die meisten Shares (1,9 Mio) erreichte das am 28. Januar veröffentlichte Video "Lost Dog" im Vorfeld des Super Bowl. Martin Dräger, Geschäftsführer von Unruly Deutschland, dazu: "Budweiser hat wieder einmal einen exzellenten Job gemacht und einen Spot entwickelt, der eine starke emotionale Bindung zum Zuschauer aufbaut. Die Entwicklung von Content mit Share-Potential ist aber nur die halbe Miete, zusätzlich ist eine clevere Distributionsstrategie unerlässlich. Budweiser hat beide Aufgaben erfüllt, mit herzzerreißenden Teasern, die vor dem Spieltag auf einer Vielzahl an Plattformen veröffentlicht und durch die Social Media-Interaktion mit Spielern ergänzt wurden."

Mit insgesamt sechs Spots dominieren Filmtrailer die Top 10, angeführt von Universals "Fast And Furious 7" an zweiter Position. Snickers "Brady Brunch" schloss als Fünfter ab (230.375 Shares), der nicht-kommerzielle Spot "No More", mit dem erstmals während des Super Bowl die Problematik häuslicher Gewalt behandelt
Nach derzeitigem Stand haben die Top 10 Werbespots insgesamt 4,5 Millionen Online-Shares generiert und damit beinahe doppelt so viele Shares (plus 82,3 Prozent) erreicht wie die letztjährigen Super Bowl Top 10 Ads 2014 zum vergleichbaren Zeitpunkt.

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