Ron Warncke, Digitalchef bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect.
Ron Warncke, Digitalchef bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect. © Foto:Explido

Gastbeitrag von Ron Warncke | | von einem W&V Leserautor

Video-Advertising: Zwischen Messfehler, Kinderstube und Regalwobbler

Ron Warncke, Digitalchef bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect, stört sich nicht so sehr an dem jüngsten Messfehler bei den Facebook-Video-Ads. Er findet: In vielen Fällen werden Online-Videos nicht richtig eingesetzt.

Um es gleich vorweg zu nehmen, der Beitrag ist in seinen Grundzügen vor der Meldung von Facebook entstanden, dass Messfehler bei dem Ausweis der durchschnittlichen Sehdauer von Videowerbung erfolgten.

Es sollte ein Recap zum subjektiv wahrgenommenen Top-Thema der diesjährigen Dmexco werden. Eine Status-Quo-Aufnahme, wo wir momentan stehen. Nach der genannten Meldung liegt ohne Zweifel mehr Brisanz in dem Thema und es befeuert die Skepsis an der Wirksamkeit von Video-Werbung auf dem sozialen Netzwerk und den Online-Kanälen gesamt.

Die Sehdauer von Online-Videos: Noch kürzer als kurz

Der eingeräumten Messfehler einer um 60 bis 80 Prozent zu hoch ausgewiesenen, durchschnittlichen Ansichtsdauer resultierte aus dem Ausschließen von "Video-Views" unter der 3-Sekundenmarke.

Bei allem Ärger über das fehlerhafte Ausweisen, oder dass diese Berechnung vorher nicht transparent war. Es ist ebenfalls wichtig festzuhalten, dass es keine Auswirkung auf den reporteten Umfang von Video-Impressions hat. Hier wird richtigerweise eine Grenze gezogen, was an Impression gezählt werden kann. Momentan sind es genau die drei Sekunden, die zur Unschärfe im Ausweis geführt haben.

Die Frage ist, ob die korrigierten Zahlen eine Auswirkung auf die generelle Leistungsbewertung von Facebook-Video-Ads hat. Und hier muss man feststellen, dass dies nicht der Fall ist. Die durchschnittliche Sehdauer ist ein wichtiger KPI (Key Performance Indicator), aber nicht der Einzige. Kein Werbetreibender hat zu wenig für seine Investitionen bekommen, da Impressions unter drei Sekunden nicht in die Abrechnung einbezogen werden.

Die Sehdauer eines Videos - ob auf Facebook, Twitter oder als In-Article in die Seite eingebettet - ist generell extrem kurz. Die Plattformen sind hierfür nur bedingt verantwortlich, es sind vielmehr der Konsument mit seinem auf Schnelllebigkeit ausgelegten Verhalten und die Art der angebotenen Inhalte sowie deren Präsentation. Der Vorfall sollte also vielmehr Anlass gesehen werden, sich zu fragen, warum die Aufmerksamkeit für Videoinhalte so gering ist - und vermeintlich noch geringer als bisher angenommen.

In vielen Fällen wurde Online-Video noch nicht verstanden

Immer noch wird Online-Bewegtbild als eine Art Ergänzung verstanden, um die Reichweite zu erhöhen. Und als Antwort auf die sinkende Nutzung der klassischen Medien durch jüngeren Zielgruppen. Zwei grundsätzliche Fehler stecken in diesem Vorgehen:

  1. Man nimmt hiermit an, dass ein Bewegtbild-Kontakt in TV und Online gegeneinander substituierbar sind.
  2. Gefolgt von der falschen Annahme, dass Online gleich Online ist. Man hat es hier aber mit einem wahren Sammelbecken zu tun. Videos können in den sozialen Plattformen, auf Youtube, eingebettet in redaktionellen Content, auf diversen Bannerplatzierungen oder auch als In-App-Videos ausgespielt werden und das zusätzlich in vielfältigen Formaten.

Im ersten Punkt geht es weniger um die generelle Leistungsbewertung, sondern die implizite Annahme, dass ein für das Fernsehen konzipierter Spot, oder die dahinterliegende Mechanik, einfach auf die weiteren Plattformen übertragbar ist. Eigentlich sollte man diese fast Mantra-ähnliche Forderung nicht mehr hören können. Aber es passiert weiterhin viel zu häufig, dass entweder direkt der TV-Spot in den Online-Kanälen ausgespielt wird. Oder dass die produzierten Inhalte von Seiten der Werbeagenturen im Stile eines 20- bis 30-Sekünder produziert werden.

Bei allem Verständnis für einen Hang zu einem dramaturgischen Verlauf und dem Aufbau eines Spannungsbogens, müssen wir uns unter dem eingeforderten Gesichtspunkt der Userzentrierung die Frage stellen, ob es zum Verhalten unserer Zielgruppen auf den digitalen Kanälen passt und damit aktiv statt passiv konsumierten Medien.

Ein Facebook-Video sollte wie ein Regalwobbler sein

Zur Erklärung wie ein Video auf Facebook oder auch Twitter funktionieren sollte, nutze ich gerne eine Analogie aus einem ganz klassischen Bereich. Vor meinem Wechsel in das digitale Marketing habe ich im Shopper-Research gearbeitet, also der Untersuchung des Kundenverhaltens im stationären Handel.

Hier ging es darum, wie man den Einkäufer beim Besuch des Ladens dazu animiert, seinen häufig vorgegeben, teilweise erlernten Laufweg zu verlassen oder zumindest zu unterbrechen und auf Angebote im Regal aufmerksam zu machen.

Ein sehr effektives Mittel sind dabei die kleinen Störer am Regal, sogenannte Regalstopper oder Regalwobbler. Sie ziehen durch einen kurzen Impuls, eine Farbgebung oder die Bewegung des Schildes, die Aufmerksamkeit des Shoppers auf sich und unterbrechen ihn in seinem Laufweg.

Genau dies ist die Aufgabe eines gut gemachten Einstieges eines Online-Videos auf Facebook oder Twitter. Es muss in der Lage sein, beim User im "Laufen" durch seinen Newsstream kurz die Aufmerksamkeit zu erregen und innerhalb von wenigen Sekunden ein attraktives Angebot zum Stoppen und Verweilen liefern.

Für ein Video auf Facebook bedeutet es also, den Spannungsbogen eines Spots umzudrehen und mit einem starken Impuls zu starten, aufgrund der geringen Sehdauer schnell die Hauptbotschaft und den Absender in Szene zu setzen und optional im Nachgang die Botschaft festigen. Aus Kreationssicht ist es keineswegs eine weniger anspruchsvolle Aufgabe, ein Video nach der Systematik erfolgreich zu gestalten, oder wenn es nicht anders möglich ist, einen bestehenden TV-Spot in die Richtung zu verändern.

Generelle Sehdauern sind selten ein geeigneter KPI für eine Video-Kampagne

Um zurück auf die Sehdauer als Leistungswert zu kommen, stellen wir die Frage, welche Relevanz die Kennzahl für die Bewertung eines Videos hat. Es ist ein Indikator für das Interesse des Konsumenten und somit Teil der KPIs.

Dabei wird dieser KPI in vielen Fällen suboptimal eingesetzt. Starre Grenzen sind in den meisten Fällen keine adäquate Messsystematik für das digitale Marketing. Bei Videos sind es insbesondere die aus den klassischen Kanälen übertragene Grenzen, wie eine angepeilte Sehdauer von 20 oder 30 Sekunden. Diese Dauer ist leider meist unrealistisch. Selbst wenn die Inhalte noch so gut sind und man selbst von ihnen überzeugt ist, der Kunde hat sich im digitalen Raum davon entfernt. Seine Aufmerksamkeitsspanne sinkt. Er passt sich an die Schnelllebigkeit der Plattformen an und Werbung muss sich ebenfalls daran anpassen. Welche Sehdauer im Endeffekt anzusetzen ist, hängt dabei von dem jeweiligen Medium und der Zielgruppe ab.

Ein guter Indikator ist sich hier einmal vor Augen zu führen, was eigentlich das softeste Ziel meiner Werbeaktivität ist, die eine Sehdauer abbilden sollte.

Ein Kunde muss meine Marke und die Botschaft gesehen haben. Anzusetzen für die Bewertung ist also, in welchem zeitlichen Verlauf des Videos genau dies erfolgt ist. Eine definierte Grenze von 15 Sekunden für einen qualitativen Kontakt kann demnach für ein Video die Wirkung absolut unterschätzen, da schon nach zehn Sekunden die Kernbotschaft adressiert wurde und somit alle Konsumenten von zehn bis 15 Sekunden zu Unrecht als unqualifiziert eingestuft werden. Auf der anderen Seiten kann bei gleicher Grenze für einen anderen Spot die Wirkung vollkommen überschätzen werden, da in den 15 Sekunden ein Spannungsbogen aufgebaut wird, aber Auflösung und Marke erst nach 20 Sekunden erfolgen.

Sammelbecken Digital: Selten ist Online-Video gleich Online-Video

Wie unter Punkt zwei genannt, gibt es aber nicht das Eine Video-Format in den Online-Medien. Und auf jedem Medium sind unterschiedliche technische und insbesondere userbedingte Besonderheiten zu beachten. YouTube kommt dabei der TV-Logik noch am nächsten, da der User fokussiert auf das eine Medium ist und somit in der generellen Motivationslage zum Konsum von Videos und auch Video-Werbung.

Bei Facebook und Twitter sieht es schon vollkommen anders aus und spätestens bei InArticle-VideoAds haben wir es mit einer ganz anderen Mechanik zu tun. Auch dies ist bei einer erfolgreichen Integration von Video-Werbung in die Kommunikation zu beachten und insbesondere wenn es in der erhofften Rolle als Instrument für die digitale Markenbildung eingesetzt wird.

Media- und Werbeagenturen müssen Ihren Beitrag zur Verbesserung des Status Quo liefern.

Die Verantwortung von uns Mediaagenturen liegt dabei in drei Bereichen:

  • Wir müssen noch stärker die Rolle als kritischer Partner in der Kommunikation einnehmen. Im Digitalen stehen nicht nur Kennzahlen zur zielgenauen und richtig dosierte Ausspielung einer Botschaft, wie der GRP, im Mittelpunkt, sondern wir sehen uns längst zusätzlichen quantitativen Kennzahlen, wie Engagements, Conversions, Clicks, Uplifts, sowie qualitativen Kennzahlen, wie Sehdauer, Brand-Uplift, Sentiments, gegenüber. Diese Kennzahlen sind immer ein Zusammenspiel aus Ausspielung an die relevante Zielgruppe und die Kreation. Bei schlechten Kampagnenwerten auf die Kreation zu verweisen, ohne die Materialien selber vorher kritisch auf Eignung zu prüfen und gegebenenfalls Ideen zur Verbesserung zu liefern, ist wenig zielführend.
  • Wir müssen unsere Kompetenzen im Bereich Zielgruppeninformationen noch stärker um die Komponente Content erweitern. Wir liefern nicht nur Insights zur Erreichung der Zielgruppen, sondern stellen der Kreation auch die relevanten Informationen zur Verfügung, die sie für die Erstellung benötigen. Hierzu gehört meist die Segmentierung einer klassisch geprägten Mediazielgruppendefinition in einzelne Bedürfnis- oder Verhaltensgruppen, um die detailliertere Ansprache im Digitalen auszunutzen und individuelle Stories und Botschaften zu entwickeln. Ebenso schließt dies Informationen über das Nutzungsverhalten und Erwartungen an die verschiedenen Plattformen und Medien ein, um eine Botschaft optimal auf diese Plattformen anzupassen. Zuletzt sind Informationen über das generelle Aktivitätsniveau der Zielgruppen bereitzustellen, um auf das Zielgruppensegment geeignete Kennzahlen zu definieren. Nicht jede strategisch wichtige Zielgruppe gehört auch gleich zu den High-Performern was das Reagieren auf Werbemittel angeht.
  • Wir müssen selber Kompetenzen im Bereich der Kreation vorhalten und bestehendes Material so anpassen, dass es digital funktioniert. Insbesondere, aber nicht nur Performance-Agenturen haben hier eine aus der Historie gewachsene Kompetenz, da sie schon früh damit beginnen mussten, die eigentlich für Print oder eine Website hergestellte Materialien auf Bannerproduktion zu adaptieren und dieses in den letzten Jahren auf die Bereiche Branding und Video ausgeweitet haben.
  • Letztlich ist auch im Bereich Targeting noch Potenzial, sich stärker der Frage zu widmen, wie man Audiences richtig zusammenstellt und Inhalte noch ziel- und bedürfnisgruppenspezifischer ausliefert.

Aber auch die Werbeagenturen sollten ihren Beitrag leisten, dass zukünftig Initiativen wie die kürzlich gebildete "The Coalition for Better Ads" nicht mehr nötig sind:

  • Sie müssen sich noch stärker von dem gelernten Verlauf von Spots lösen und konsequenter die bereits genannten Anforderungen an die Produktion von Inhalten für die digitalen Plattformen einhalten.
  • Sie müssen akzeptieren, dass der Kunde entscheidet, was für ihn relevant ist und was nicht. Wir haben es mit einem Interaktionsmedium zu tun und der Kunde entscheidet innerhalb von Sekunden, ob etwas relevant ist oder nicht. Die kreative Idee ist weiterhin wichtig, aber die Plattform bestimmt deren Ausgestaltung. Die Idee muss sich der Plattform anpassen und nicht andersherum. Das bedeutet auch, sich von einer noch so starken, kreativen Idee zu lösen, wenn Sie nicht adäquat adaptierbar auf die digitalen Kanäle ist.
  • Sie müssen stärker darauf eingehen, dass die Mehrzahl der Videos mobil konsumiert wird. Dies bedeutet nicht nur, dass sich die Darstellung extrem verkleinert, sondern auch ein sich ständig ändernder Lichteinfluss die Sichtbarkeit erschwert und eine Internetverbindung die häufig langsamer und ebenfalls volatiler ist, die Wahrnehmung beeinflusst und Wirkung beeinflusst. Videos, die darauf nicht optimiert sind, haben keine Chance eine gute Performance zu liefern.
  • Der letzte Punkt ist wenig neu und bedarf eigentlich keiner weiteren Erläuterung. Videos müssen ohne Ton funktionieren. Leider wird auch dies noch zu wenig berücksichtigt.
Die Tendenz stimmt, es gibt aber noch viel Luft nach oben

Vielleicht sind wir beim Thema Video-Werbung gerade erst der Kinderstube entwachsen, vielleicht auch schon weiter. Aufgrund der Dynamik des Marktes ist das schwer einzuschätzen. Die Entwicklung und Erfolge in dem Bereich sind aber so robust, dass man gespannt sein kann, wo wir in einem Jahr stehen.

Die Branche hat es in der Hand und letztlich dreht sich alles um eine einfache Frage: Schaffen wir es, Media und Kreation weiter zu verschmelzen und dass jeder seinen Beitrag zu mehr Kundenzentrierung auf diesem Weg leistet, ob Agenturen, Publisher, Plattform- und Technikanbieter oder auch Werbetreibende selber.

Über den Autor

Ron Warncke ist seit Anfang 2013 bei der Dentsu-Aegis-Tochter Explido iProspect als Director Digital Strategy & Transformation tätig und beschäftigt sich insbesondere mit dem veränderten Kundenverhalten und deren Auswirkung auf die Kommunikation und Geschäftsmodelle. Zusätzlich tritt er regelmäßig als Speaker und Autor zu den Themen Kundenverhalten, Marketingtransformation und integrierte Mediaplanung auf.

Video-Advertising: Zwischen Messfehler, Kinderstube und Regalwobbler

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