Heike Gallery | | von Franziska Mozart

User-Bindung durch Gamification!?

Wie können User angeregt werden, sich in einer neuen Community zu engagieren, oder auf einem etablierten Portal aktiv ins Geschehen einzugreifen? Und wie können gar rückläufige Contentzahlen wieder in Schwung gebracht werden? Viele Communitybetreiber kennen dafür derzeit nur eine Lösung: Gamification. Heike Gallery, Director Community Management and Social Media bei Gutefrage.net. über die Chancen und Schwierigkeiten dieses Ansatzes.

Gamification ist die Einbindung spielerischer Elemente in spezielle Bereiche der Community. Durch virtuelle Belohnungsmechanismen wie Auszeichnungen, gesonderte Highscores, Badges oder dem Zugang zu exklusiven Portalfunktionen soll eine enge und vor allem aktive Bindung des Users an die Plattform erreicht werden.

Die Aktivität wiederum teilt sich in die Quantität der Beiträge und deren Qualität. Beides lässt sich durch die jeweiligen Anreize fördern bzw. in einem Gamification-System integrieren. Zumeist geht eine höhere Beitragsmenge allerdings nicht per se mit einer höheren Qualität einher. Um beide Ziele abzudecken ist es entsprechend nötig, für beide Ziele Kennzahlen zu definieren. Während die Quantität leicht durch das System geprüft werden kann (beispielsweise X Beiträge im Zeitraum Y), benötigt die Qualität zumeist einen viel menschlicheren Maßstab – immerhin ist sie für einen Computer nur sehr schwer erfassbar. Innerhalb des Gamification-Systems können je nach Plattform entweder andere Communitymitglieder diese Aufgabe übernehmen oder aber das jeweilige Community Management. Ein Beispiel eines solchen Gamification-Ansatzes ist der Status des "RatgeberHelden" auf der Internetplattform gutefrage.net.

Belohnungen bringen also Spannung und Abwechslung in das tägliche Userdasein und der Rest, sprich wertvoller Inhalt, kommt von ganz allein? Schön, wenn dies so einfach wäre! So verlockend dieser Ansatz klingen mag, bei genauerem Hinsehen wird deutlich, dass die vermeintliche Wunderwaffe "Gamification" nicht zu verallgemeinern ist. Belohnungssysteme lassen sich in der Praxis leider auch nicht von einer Community auf eine andere übertragen. Nicht alle Mechanismen werden auf unterschiedlichen Portalen gleich begeistert angenommen, führen nicht überall zu den ersehnten Resultaten. Es gilt somit individuell, und manchmal sicherlich auch mühsam, herauszufinden, welche Elemente User tatsächlich aktiv und langfristig an die jeweilige Plattform binden.

Vom Leser zum Autor – der User als Content-Ersteller

Doch welche Faktoren animieren den User nun wirklich, langfristig in Interaktion mit anderen Usern zu treten, sich aktiv zu beteiligen und mit Postings, Fragen, Antworten oder Tipps eigene Unique Beiträge zu verfassen? Wenn überhaupt, zu welchem Zeitpunkt sollte Gamification zum Einsatz kommen? Betreiber von Communitys sollten zur Klärung dieser Fragen die spezifischen Userbedürfnisse hinterfragen und Theorien der Motivationspsychologie heranziehen.

Ein Blick hinter die Kulissen des Users

User schließen sich aufgrund verschiedener Faktoren einem Communityleben an, gemein ist allen der Wunsch nach Bedürfnisbefriedigung. Diese allerdings entspringt unterschiedlicher Ursachen. Es mag ein Kommunikations- bzw. Mitteilungsbedürfnis zu Grunde liegen. Der Wunsch sich anderen mitzuteilen, Vertrautheit zu erschaffen. Andere User sind hilfsbereit, erlangen Befriedigung dadurch, anderen Menschen helfen zu können. Oder sie sehnen sich danach, einer Gruppe anzugehören, fürchten im Zweifel sogar ausgeschlossen zu werden. Eine Motivation, die durch und durch evolutionär bedingt ist.

Natürlich finden auch Selbstdarsteller einen Platz in Communities und lieben es, ihre Fähigkeiten, ihr Können der breiten Masse zu präsentieren. Ebenso binden kommerzielle Absichten, Selbstvermarktung, der Wettbewerb mit anderen, monetäre oder sachbezogene Anreize einen User mittel- oder langfristig an eine Community.

Auch wenn viele dieser Bedürfnisse einem Außenstehenden nachvollziehbar und logisch erscheinen, sind sich viele User ihrer eigenen Motivationen nicht bewusst. Es gilt diese Ursachen mit weitreichenden Services anzusprechen, die verschiedene Motivationsfaktoren umfassend abdecken. Nur so kann erfolgreich und langfristig das Potential von Gamification ausgeschöpft werden.

Was bedeuten diese Faktoren für die Praxis?

Über Gamification in Form eines Punktesystems, durch Auszeichnungen oder Titel erzielen User einen besonderen Stellenwert innerhalb der Community. Jede neue Belohnung erhöht die soziale Reputation und die Anerkennung des Einzelnen. Die potentielle Gefahr, den erreichten Titel oder Funktionen wieder verlieren zu können, lässt diese erst kostbar und erstrebenswert erscheinen. Denn eine Community eröffnet jedem Einzelnen ein neues, unbelastetes Umfeld, in dem sich die Nutzer, außerhalb ihres gewohnten Alltags, sukzessive einen eigenständigen und anerkannten Ruf aufbauen können.

Zusammenfassend ist zusagen, dass Communitys ihren Nutzern Bedarfsorientierte Mehrwerte bieten müssen, durch die die User der Community treu bleiben. Ob User kleine Geschenke erhalten, oder sich als überdurchschnittlich schlau/clever von anderen Mitgliedern differenzieren möchten, ist von der Gattung der Community abhängig und den  Forderungen seiner Mitglieder. Es gilt jedoch: Jeder Community-Betreiber, der seinen Mitgliedern ein Belohnungssystem bietet, muss sein System kontinuierlich weiterentwickeln, damit keine Monotonie auftritt. Nichts ist schlimmer als gelangweilte und inaktive User. Gamification ist ein Ansatz, der ambitionierte User an eine Plattform binden kann, wenn er denn die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt. Eine Wunderwaffe, die als Blaupause in sämtliche Communitys integriert werden kann, ist Gamification sicherlich nicht.

User-Bindung durch Gamification!?

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