Media Insights & Engagement | | von Irmela Schwab

US-Konferenz: Extrakick für die TV-Zuschauer-Beziehung

Normalerweise hört ihm keiner zu. Und Jeffrey Graham meinte das noch nicht einmal als Witz: Als Global Ad Research Director von Twitter ist er ja nicht gerade als Unternehmens-Entertainer verpflichtet. Aber als Graham, gekleidet in einen dunklen Anzug, bei der Media Insights & Engagement Conference in Miami seine Forschungsergebnisse präsentierte, herrschte gebannte Spannung. Schließlich waren unter den gut 250 Teilnehmern viele TV-Manager, auf der Suche nach Lösungen, um sich die Gunst der Zuschauern zurückzuholen.

Nicht nur, dass den großen Sender-Netzwerken von AMC, CBS und Fox die neuen On-Demand-Kanäle zu schaffen machen, die ihnen Zuschauer wegnehmen. Und vielleicht auch bald ein größeres Stück des Werbekuchens. Die einst vorm TV-Bildschirm gefesselten Zuschauer sind auch nicht mehr so treu: nicht zuletzt wegen Twitter und anderen Social Media-Kanälen sowie Chats und E-Mail, die von den Zuschauern nebenbei abgerufen werden. Wer als TV-Sender also, so verkündete Graham, Programmschnippsel und Hintergrund-Informationen auch via Twitter verbreite, erhöhe seine Chancen erheblich, Zuschauer auf sein Programm aufmerksam zu machen und zum Einschalten zu verführen. “Twitter ist eine Mediengröße multipliziert mit sozialer Interaktion.” Ähnliches gilt für Werbung: So löst laut einer Studie in Zusammenarbeit mit Nielsen ein Spot, der mit einem Hashtag versehen ist 42 Prozent mehr Konversationen aus als einer, der ohne daherkommt.

Dass Second Screen-Seherlebnisse zum heutigen Fernsehen dazugehören, machte auch Kimberly Maxwell, Senior Director Strategic Insights Research Viacom Entertainment Group, deutlich. “Wir haben festgestellt, dass sich die Screens konkurrieren, sondern sich gegenseitig ergänzen.” Ehemals feste TV-Normalitäten verändern sich dabei. Zu den Second Screen-Erlebnissen gehören laut der Fernsehforscherin etwa Apps, die den Zuschauern zeigen, was hinter den Kulissen passiert und ihnen zeigt, was in Serien künftig als nächstes passieren wird. “Das gibt den Extrakick dafür, um die Beziehung des Zuschauers zu seiner Lieblingssendung zu intensivieren.”

HBO hat mit HBO Go eine Multiplattform-Strategie aufgesetzt, die das lineare Programm des Senders außerdem über eine breite Range an Set Top-Boxen, Tablets und Smartphones verfügbar macht. Wie Jason Platt Zolov, Director Market Research bei HBO sagte, sehen heute 47 Prozent der Zuschauer HBO linear, die restlichen 53 Prozent nutzen den neuen Verbreitungsweg. Für viele bleibt eben nach wie vor wichtig - insbesondere Sonntag abend - Teil der Konversationen zu sein und daran auch über Empfehlungen von Freunden über Socia Media teilzunehmen, stellt Zolov fest. Andererseits werde On-Demand-View zu einem immer wichtigeren stark wachsenden Sektor für den Sender. Einziger Wermutstropfen: Da HBO go das Teilen von Passwörtern innerhalb des Familien- und Freundeskreis zulässt, gehen dabei ein Einnahmen verloren. Ein Einwand aus dem Auditorium, das der HBO-Forscher nicht von der Hand weisen konnte. 

Facebook nutzte die zweieinhalbtägige TV-Forscher-Konferenz dazu, um seine neue Partnerschaft mit Second Sync, einer Firma für Social TV Analytics mit Sitz in England bekanntzugeben. Die beiden Unternehmen wollen mit ihrer Partnerschaft Marketer darüber aufklären, wie Facebook-User das soziale Netzwerk nutzen, um über TV zu sprechen. Damit gibt Facebook seine Social TV-Daten zum ersten Mal auch an andere. Im Whitepaper “Watching with Friends”, das SecondSync in Kürze veröffentlichen will, sollen erste Ergebnisse zu sehen sein.

Ebenfalls interessant: Nach Partnerschaften mit Daten-Analysten wie Datalogix, Epsilon, Acxion und BlueKai taucht Facebook über die neue Kooperation immer tiefer in seine Datenschätze ein. Das neue Geschäftsmodell des blauen Riesen, der zunehmend lukrative Werbeerlöse erzielt, ist damit klar: Daten analysieren, Services ableiten und damit weiteres gutes Geld verdienen. Daniel Slotwiner, Head of Ecosystem Measurement Team bei Facebook, zeigte sich darüber sichtlich aufgeregt - zumindest für einen Forscher: “Wir haben gerade erst angefangen, in unseren Daten zu graben.”

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