Interview | | von Irmela Schwab

Übernehmen Sie selbst die Regie bei Periscope & Co.

Schalke 04, Editho, aber auch Bertelsmann: Sie gehören zu den Marken, die Periscope und Meerkat für die Kommunikation mit ihrer Zielgruppe einsetzen. Ryan McLaughlin, Chief Strategy Officer von Tribal Worldwide, legt die Live-Streaming-Dienste auch anderen Brands ans Herz - besonders unter ganz bestimmten Voraussetzungen.

Meerkat und Periscope streamen Videos in Echtzeit. Was müssen Marketer berücksichtigen, wenn sie die Plattformen für ihre Kommunikation mit der Zielgruppe nutzen: Müssen sie jetzt spontaner kommunizieren als bei Youtube & Co.?

Auch wenn es sich bei Meerkat und Periscope um Echtzeit-Formate handelt, haben die Marketer doch bereits ein Konzept im Kopf. Im Vorfeld legen sie im Detail fest, was sie produzieren und senden möchten: Genauso wie sie es bereits bei Snapchat machen. Die neuen Streaming-Plattformen sind ein Testfeld für Brands, das wissen auch Konsumenten. Die Auswirkungen der Echtzeit sind in vielerlei Hinsicht recht gering: Brands können den Content jederzeit entfernen. Und User sind schon an Patzer bei der Markenkommunikation auf sozialen Kanälen gewöhnt.

Was ist dann das Besondere bei den Social Streaming-Diensten: Warum sollten Marken dabei sein?

Kurze Schnippsel werden im Internet ein immer größeres Volumen einnehmen, aber auch lange Videos haben im Internet ihren Platz. Dazu zählen auch Periscope und Meerkat. Das Besondere bei den neuen Plattformen ist, dass man selbst auf dem Regiestuhl sitzt. Die eigene Vision lässt sich dabei viel größer darstellen als nur über Kurzformvideo. Ein Vorteil ist auch, dass man als Sender eine Menge wertvolle Daten erhält: so ist zum Beispiel in Echtzeit ersichtlich, wieviele Zuschauer genau zusehen. Insbesondere, wenn man neue Konzepte und Inhalte testet, könnnen lange Videos mehr Aufschluss geben, als es kurze Filme vermögen.

Was macht einen guten Live-Stream aus?

Bevor es Instagram gab, wussten die Menschen, was ein gutes Foto ausmacht - über dieses Verständnis war es daher leicht, auch für Instagram gute Fotos  zu produzieren. Noch wissen wir aber nicht, was einen guten Live-Stream ausmacht. 

Historisch gesehen ist Live ein Schritt zurück. Als das Fernsehen erfunden wurde, konnten Show zunächst nur live angesehen werden. Später erst konnten sie aufgezeichnet werden und später gesendet. Mit Meerkat und Periscope verhält es sich nun genau umgekehrt: Es bringt die Aufzeichnung zum Live-Geschehen zurück.

Da hat Ben Rubin, Gründer von Meerkat, neulich eine gute Antwort gegeben. Er sagte: "Wir müssen es zur Gewohnheit machen live zu sein." Ich finde, dass er damit Recht hat. Konsumenten erwarten von Brands heute Authentizität und Transparenz - das kann "live" bieten. 

Jeder kann streamen - auch beliebte TV-Shows. Müssen sich TV-Sender jetzt Sorgen wegen Urheberrechtsverletzungen machen?

Nachdem der Boxkampf von Mayweather gegen Pacquiao über Periscope und Meerkat gestreamt wurde, stand der Dienst zunächst als der böse Pirat da. Dass so etwas passiert ist, liegt meiner Ansicht daran, dass die Plattformen neu sind und die Menschen so begeistert davon sind, große Events selbst streamen zu können. Dadurch bekommen sie das Gefühl, gleich einem TV-Sender zu senden. Aber keine Sorge: Am Ende möchte keiner eine komplette Folge von "Games of Thrones" über diese Kanäle ansehen. Schlichtweg, weil das Seherlebnis dort nicht optimal für diese Art von Content ist. Allerdings ist die geplante Kooperation von HBO mit den Social Streaming-Portalen, die vorsieht, die Boxer beim nächsten Spiel in der Umkleide zu zeigen, ein super Schachzug. Dann wird ein Second Screen sinnvoll mit einem First Screen verbunden.

Legen Sie Social Streaming Ihren Werbungtreibenden explizit ans Herz?

Es kommt dabei auf die Marke an. Für solche, die gute Partnerschaften und Sponsoren-Verträge haben sowie Inhalte besitzen, bietet es eine wertvolle Ergänzung der Marke-Kunden-Beziehung. 

Lesen Sie in der aktuellen LEAD digital-Titelgeschichte "Mittendrin statt nicht dabei" (Ausgabe 7/2015), wie sich die neuen Social Streaming-Portale in der Markenkommunikation einsetzen lassen: Schritt für Schritt-Anleitung inklusive. Sichern Sie sich gleich hier das aktuelle Testabo.

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