Monitoring | | von Irmela Schwab

Twitter rüstet im Kampf gegen Facebook auf

Die Diskussion, wie Marken die Wirkung ihrer Werbeaktivitäten in Social Media zuverlässig messen können, schwelt schon länger. Nun holt sich auch Twitter renommierte Unterstützung. Während Facebook sich mit Datalogix verpartnert hat, geht Twitter eine Kooperation mit Nielsen ein. Ziel ist es, den Unternehmen mehr Transparenz zu bieten - vor allem über bereits etablierte Messungen wie Brand Awareness und Kaufabsicht, wie sie auch in klassischen Kanälen Usus sind.

Adam Bain, Head of Revenue von Twitter, kündigte auf der Konferenz Advertising Week in New York die neuen Möglichkeiten an, die Twitter auch in seinem Advertising Blog näher erläutert. Ähnlich wie Promoted Tweets lassen sich dann im Nachgang von Kampagnen Umfragen per Tweet schalten. Nach Marktforschungs-Kriterien werden User unabhängig vom benutzten Gerät dazu aufgefordert, einige Fragen beispielsweise zu Awareness, Sympathie und Kaufabsicht zu beantworten. Damit sei der Kurznachrichtendienst in der Lage, mehr Nachweise zu erbringen als das bisher pure Engagement rund ums Produkt. Bain: „Wir wollen zeigen, dass unsere Ads auch einen unglaublichen ROI einbringen.“

 

Erste Erhebungen für die neue Metrik werden derzeit mit verschiedenen Partnern getestet; das Tool soll dann im Frühjahr 2013 allen Werbungtreibenden zur Verfügung stehen. Zur Erstellung der Untersuchung können ausgewählte Marketer, mit denen Twitter zusammenarbeitet, Usern aus ihrer Zielgruppe über Twitter maximal fünf Fragen stellen, die eine Anzeige gesehen haben. Die Ergebnisse werden dann mit einer Kontrollgruppe gematcht, die das Ad nicht gesehen haben. Facebooks Head of Measurement Brad Smallwood bleibt mit seinen Datalogix-Messungen näher am Medium: Er will je nach Kampagne die optimale Reichweite und Frequenz ermitteln.

Twitters Pläne dürfte Marketer freuen: Bisher hatten sie Mühe herauszufinden, was sie auf den einzelnen Social Media-Plattformen nun eigentlich genau tracken sollen und wie sie die gesammelten Daten interpretieren und in Relation mit ihren Kampagnenzielen setzen können. Auch intermediale Vergleiche zu Print und TV wären über die Erhebung möglich - dadurch hofft Twitter, den Shift klassischer Budgets auf den 140-Zeichen-Dienst zu katalysieren.

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