Bazaarvoice | | von Annette Mattgey

Transparenz und Unabhängigkeit: Das sind die Grundregeln für UGC

Von Nutzern erstellte Inhalte – User generated content (UGC) – verändern das Konsumverhalten. Ob es um den Kauf eines elektronischen Geräts geht oder die nächste Hotelbuchung - Bewertungen im Internet beeinflussen die Verbraucher zunehmend. UGC kann einerseits das Vertrauen der Kunden in eine Marke stärken. Wer sich unglaubwürdig benimmt, kann dagegen in Windeseile sein Image ruinieren. Jim Houlihan, Director of Authenticity bei Bazaarvoice, erläutert die Grundregeln für Online-Shops.

Social Media-Kanäle haben Kunden neue Möglichkeiten gegeben, gehört zu werden. Und was für Unternehmen noch wichtiger ist: Sie können so aktiv am Meinungsaustausch der Konsumenten teilnehmen. Vor 20 Jahren wurden die Stimmen der Verbraucher von Unternehmensbotschaften in Werbung und Medien übertönt. Diese Situation hat sich heute unwiderruflich geändert. User posten Online-Bewertungen und andere Inhalte, die innerhalb von wenigen Sekunden von Millionen gesehen werden können und dies mit einer weitaus größeren Resonanz und stärkeren Wirkung als es mit traditioneller Werbung jemals vorstellbar gewesen wäre.

Tatsache ist, dass Kunden heutzutage nicht allein auf Basis von Informationen durch die Anbieter Einkaufsentscheidungen treffen. Stattdessen vertrauen sie auf die Meinung anderer Kunden. Eine Nielsen-Studie zeigt, dass 2012 weltweit 92 Prozent aller Kunden auf Word-of-Mouth-Empfehlungen vertraut haben. 70 Prozent verlassen sich mehr auf Online-Kundenbewertungen als auf jede andere Art von Werbung. Edelman verdeutlicht in seiner Untersuchung Trust Barometer 2012 den grundsätzlichen Wandel in der Kommunikation. Diese Veränderung zeigt sich nicht nur in Bezug auf die Kommunikationsquelle, sondern auch bezüglich des Kanals. Allein im letzten Jahr hat sich die Glaubwürdigkeit einer „Person wie du und ich“ in der Umfrage um 22 Prozent gesteigert und das Vertrauen in „verschiedene Online-Quellen“ und „Social Media“ ist um 18 bzw. 75 Prozent gewachsen.

User generated content: Ehrlicher, schneller und günstiger als Marktforschung

Wenn man diese Zahlen zusammen mit dem geschätzten Volumen des europäischen E-Commerce Marktes von 246 Milliarden Euro pro Jahr betrachtet, wird klar, dass es sich lohnt, in authentische Kundenbewertungen zu investieren. Und zwar nicht allein, um höhere Umsätze zu erzielen.

So verwendet beispielsweise ein globaler Computer Hersteller, UGC um sich bei der Produktentwicklung besser an Kundenwünschen zu orientieren. Dabei greift das Unternehmen direkt auf Nutzerbewertungen und Online-Kritiken zurück, um seine neuesten Notebooks effizient zu verbessern. Ein renommierter französischer Einzelhändler für Haushalts-Elektrowaren beobachtet Kundenmeinungen, um permanent seine Produkte und Serviceangebote zu optimieren und sich schnell an neue Bedürfnisse anzupassen. In Großbritannien gestaltet ein Reiseunternehmen seine Website in ein soziales Netzwerk um – hauptsächlich mit von Kunden generierten Inhalten. Die Konsumenten erhalten so Reiseberichte, die wirklich relevant für sie sind.

In einem traditionelleren Marketingumfeld müsste ein Unternehmen ein sehr hohes Budget in Marktforschung investieren, um herauszufinden welche Bedürfnisse Kunden haben. UGC liefert, im Gegensatz dazu, relevante Markteinsichten in kürzerer Zeit und zu sehr viel geringeren Kosten. Während Unternehmen früher Kunden durch fehlerhafte Produkte und Dienstleistungen verloren haben, können diese nun gezielt verbessert und das Vertrauen der Käufer erhalten werden.

Unternehmen, die UGC auf diese Weise anwenden, haben verstanden, dass alle authentischen Beurteilungen und zwar nicht nur die positiven, wertvoll für das Geschäft sind. Eine gute Bewertung verdeutlicht, was richtig gemacht wird und eine schlechte zeigt, wo weitere Ressourcen aufgewendet werden sollten – und genau in diesem Fall ist Business Intelligence besonders wertvoll. Gerade der Ansatz, auch schlechte Beurteilungen zu veröffentlichen, baut Vertrauen bei den Verbrauchern auf, da die meisten Kunden irgendwann misstrauisch werden, wenn Webseiten nur positive Bewertungen aufweisen.

Sagen Sie der manipulierten Meinung den Kampf an

Trotz der klaren Vorteile machen viele Unternehmen immer noch Fehler, die ihr Image erschüttern. Manchmal sind diese Fehler nicht dem Unternehmen zuzuordnen, beispielsweise wenn ein Dritter ein Produkt extrem lobt oder verunglimpft, um den eigenen Profit zu steigern. In anderen Fällen aber werden Bewertungen vorsätzlich manipuliert – Rezensionen werden verändert oder Kunden, die eine Kritik verfassen, erhalten Anreize wie Gutscheine, ohne dass es für die anderen Verbraucher ersichtlich ist.

Also was genau kann ein Unternehmen tun, um den Dialog mit und das Vertrauen des Kunden aufrechtzuerhalten? Die Firmen müssen gegenüber der Thematik sensibilisiert sein und dabei die folgenden drei Punkte beachten, um mehr Authentizität zu erreichen:

Betrug und Spam vermeiden: Durch die Analyse woher Online-Bewertungen stammen, dem Filtern von Inhalten und der Zuhilfenahme von Tools wie z.B. Predictive Modelling, können Unternehmen Inhalte frühzeitig identifizieren, die höchstwahrscheinlich nicht authentisch sind. Dabei kann es sich um positive gefälschte Bewertungen handeln, die Mitarbeiter über das eigene Unternehmen verfasst haben. Aber auch um abwertende Rezensionen, die von Wettbewerbern online gestellt werden.

Redaktionelle Unabhängigkeit:Unternehmen müssen der Versuchung widerstehen, ihre Bewertungen zu beschönigen, denn wie bereits oben erwähnt, stellt jede authentische Beurteilung einen Vorteil dar. Eine gute Moderation ist aber trotzdem zwingend erforderlich, um anstößige oder illegale Inhalte von der Website zu entfernen. Allerdings sollten Kunden weiterhin in der Lage sein, ihre Meinung mit eigenen Worten zu formulieren, auch wenn diese Rechtschreib- oder Grammtikfehler beinhalten sollten.

Vollständige Transparenz: Unternehmen müssen jeden Anreiz für einen Autor, einen Beitrag zu verfassen, vorweg miteinbeziehen, auch wenn es sich beispielsweise um einen Rabatt-Gutschein mit niedrigem Wert handeln sollte. Falls Kunden vermuten, dass die Beurteilungen, die sie lesen nicht freiwillig geschrieben wurden, geht das Vertrauen entlang der Wertschöpfungskette von UGC schnell verloren.

Für Unternehmen kann beim Management von UGC sehr viel auf dem Spiel stehen und daher sollte es nicht dem Zufall überlassen sein. Es gibt auch Initiativen, den Umgang mit UGC verbindlich zu regeln und Standards zu etablieren. Organisationen, wie AFNOR (Association Française de Normalisation) in Europa oder WOMMA (Word of Mouth Marketing Organization) in den USA arbeiten mit Unternehmen zusammen, um anerkannte Standards durchzusetzen und mehr Klarheit bezüglich UGC zu schaffen.

Jim Houlihan ist seit 2011 bei Bazaarvoice tätig und dafür verantwortlich, Reputationsrisiken bei den Kunden des Unternehmens zu minimieren. Er verfügt über ist 23 Jahre Erfahrung im Bereich digitaler Betrugsprävention. Vor seiner Zeit bei Bazaarvoice arbeitete Jim Houlihan viereinhalb Jahre als Director of Fraud & Investigations bei Home Shopping Network und hatte in dieser Funktion die Aufsicht über alle Betrugsbekämpfungsmaßnahmen des amerikanischen Einzelhändlers. Zuvor war Jim Houlihan bei Dell Financial Services, Citigroup und bei der Household Bank beschäftigt.

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