Erfasst nicht nur den Inhalt, sondern auch die Gefühle: IBMs Watson Tone Analyzer.
Erfasst nicht nur den Inhalt, sondern auch die Gefühle: IBMs Watson Tone Analyzer. © Foto:Youtube-Video

Emotionale Intelligenz | | von Irmela Schwab

Ton, Gesten, Mimik: So nutzt IBM Kunden-Emotionen im Marketing

Wer echtes interaktives Marketing betreiben will, muss auch die Stimmung seines Gegenübers berücksichtigen. Daher kommen derzeit immer neue Tools wie der Watson Tone Analyzer auf den Markt, der sich an der Interpretation von Ton, Gesten und Mimik versucht. Dirk Stüven, Senior IT Architect, für Watson Customer Engagement, erklärt im Interview mit LEAD digital Online welche Szenarien vorstellbar sind.

Robotics und intelligente Maschinen sind noch im frühen Stadium: Was muss bei der Kommunikation Mensch-Maschine noch verbessert werden? Wo liegen die aktuellen Herausforderungen?

Die Schnittstelle Mensch-Maschine oder Mensch-Computer hat seit ihrer Erfindung immer wieder Verbesserungen erlebt. Wurden die ersten Tabelliermaschinen noch mit Lochkarten gefüttert, so kamen darauf Tastatur und Bildschirm, später Joystick, Maus und andere Sensoren. Gerade erreicht die Spracheingabe die breitere Masse, wobei es sich hier meist um einfach gestaltete Keyword basierte Steuerungen handelt. Dahinter steht aber immer der gleiche Wunsch: Ich möchte möglichst schnell und einfach mit der Maschine kommunizieren und solange das nicht erreicht ist gilt sicher die Mensch- zu Mensch-Kommunikation als Vorbild. Im wahren Leben verstehen wir den Gegenüber aber nicht nur basierend darauf was jemand sagt, sondern beziehen auch das wie mit ein: Ton, Gesten, Mimik, Bewegung oder sogar Gerüche. Bis das in Breite auch dem Computer möglich wird haben wir noch etwas Arbeit. Und wenn das erreicht ist werden wir uns sicher fragen - können wir die Mensch-Maschine Kommunikation sogar noch effektiver machen?

Mit dem Watson Tone Analyzer arbeitet IBM daran bei Kampagnen den Ton der Zielgruppen zu treffen. Wie zahlt sich das aus? 

Die Personalisierung von Marketing-Nachrichten ist an sich ja kein neues Thema. Es ist allgemein bekannt, das auf die Zielgruppe zugeschnittene Botschaften mehr gelesen oder angesehen werden und damit auch mehr Wirkung zeigen. Komme ich dabei auf die berühmte Zielgruppengröße eins - also zur Individualkommunikation, so ist der Ton auch ein Attribut, das ich gut zur Personalisierung nutzen kann. Da der Ton eng mit den Gefühlen eines Menschen gekoppelt ist, hat man damit die Chance den Kunden auch in seinem Gefühl richtig anzusprechen - was wir ja auch bei anderen Menschen als sehr angenehmes Verhalten empfinden. Wer mag schon das fröhlich lachende Gegenüber, wenn er selbst gerade todtraurig ist. Hierbei möchte ich darauf hinweisen das es der IBM im Moment nicht darum geht so etwas völlig zu automatisieren. Es gilt ja vor einer Reaktion auch sinnvolle Schlüsse aus dem erkannten Ton zu ziehen. Insbesondere wenn ein Mensch einen negativen Ton anschlägt und demnach wahrscheinlich negative Gefühle hat, gilt es da sehr sensitiv zu sein. Deshalb hat unsere weltweite Firmenchefin Ginny Rometty auch öffentlich klargestellt, das sich die IBM im Moment darauf konzentriert mit Watson den Mensch in seiner Arbeit zu unterstützen und ihn nicht zu ersetzen. Im gezeichneten Fall könnte er also einen Kundenberater darauf aufmerksam machen, dass hier ein Kunde unzufrieden ist, so dass er sich dem annehmen kann. Neben dem Tone Analyzer bietet IBM weitere Watson Services wie Personality Insights und Classification of natural Language die gute Bausteine sind um mit diesen neuen Möglichkeiten zu experimentieren. 

Wie verändern gefühlvolle Computer das Marketing?

Es ermöglicht eine weitere Stufe der Personalisierung. Wir sprechen schon lange bei unseren Echtzeit-Marketinglösungen nicht mehr nur von Marketingbotschaften, sondern viel eher von einer Kommunikation oder einem Austausch. Können wir die Gefühle eines Konsumenten erfassen, haben wir ein noch direkteres Feedback über die Beziehung Kunde - Unternehmen. Nutze ich dieses Feedback um daraus zu lernen was einen Kunden glücklicher macht, so kann ich ihn anschließend besser bedienen.

Was ist Ihr Wunschszenario für emotionales Marketing?

Mein persönliches Wunschszenario wäre es, dass mich Maschinen eines Tages immer auf Anhieb richtig verstehen werden. Da uns dies jedoch auch zwischen Menschen nicht immer gelingt, wird das vermutlich ein Wunschszenario bleiben. Wenn Sie sich jedoch ansehen, wie ein Jackenberater bei North Face mit IBM Watson Technologie einen Kunden interaktiv berät, so können Sie sich leicht vorstellen, dass dies unter Einbeziehung von Gefühlen noch effektiver möglich wäre. Insgesamt macht es die Kombination von vier Elementen aus: Die Maschine muss die Domänenwissen um den Bereich in dem sie kommuniziert kennen, sie muss Schlüsse in Bezug auf Ziele ziehen können, sie muss permanent dazu lernen und sie muss so natürlich wie möglich kommunizieren. So wird Technologie zum Menschenpartner der Zukunft. 

Ton, Gesten, Mimik: So nutzt IBM Kunden-Emotionen im Marketing

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