Anke Herbener, DigitasLBi: Werbung hat es schwer bei Facebook.
Anke Herbener, DigitasLBi: Werbung hat es schwer bei Facebook. © Foto:DigitasLBi

Anke Herbener, Digitas LBi | | von einem Gastautor

Targeting: Warum der Maserati-Fan die falsche Zielgruppe ist

Wachstum erreicht man nicht alleine mit Targeting – und auf Facebook allein ohnehin nicht. Marken brauchen Kampagnen, die den Nutzer besser verstehen und transparent auf die Zielerreichung einzahlen. So kommentiert Anke Herbener, CEO der Full-Service-Digitalagentur DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz, die aktuelle Debatte um Procter & Gamble. Der US-Konzern möchte weniger Targeting bei Facebook betreiben, weil die bisherigen Kampagnenergebnisse zu wünschen übrig lassen.

Unternehmen müssen sich konsequent mit dem digitalen Umfeld beschäftigen. Wer sich nur auf Facebook konzentriert, weil dort viele potenzielle Kunden zu finden sind, wird niemals seine gesetzten Ziele erreichen. Über das Social Network erreichen Marken nämlich nicht nur Kunden, sondern mehrheitlich Markenfans. Ihnen gefällt zwar ein Produkt und in der Regel die Produkte der Konkurrenz, aber die Nutzer von Facebook ebenso wie bei Freemail-Angeboten suchen diese Dienste aus ganz speziellen Gründen auf.

Hier geht es überwiegend um Kommunikation, die Pflege von Kontakten, den Austausch von Informationen in Gruppen sowie Spaß, Spiel und natürlich die Selbstdarstellung. Werbung hat hier nur bedingt Platz und wird schwer wahrgenommen, sie muss außerordentlich gut gemacht sein, um zu wirken. In Grenzen funktioniert Retargeting, Brandkampagnen zeigen oft nicht den gewünschten Erfolg. Nur weil Nutzern die Seite von Maserati oder Porsche gefallen, bedeutet es noch lange nicht, dass sie sich solche Fahrzeuge leisten können. Ein Targeting speziell für solche Luxus-Sportwagen würde diese Nutzer dennoch treffen. Viel wichtiger sollte für die Mediastrategie die ganzheitliche Betrachtung aller Marketingkanäle sein. Dazu zählt gewiss Facebook, aber es macht eben nur einen Teil vom Ganzen aus.

Ein gesunder Mix aus Reichweite und Targeting ist zielführend

Natürlich kommt es sehr stark auf das jeweilige Produkt und die Marke an. Gute und intelligente Arbeit mit Daten wird immer wichtiger. Der Zusammenschluss aller digitalen Kanäle und die Arbeit mit den daraus gewonnen Erkenntnissen hilft, potenzielle Kunden, die Käufer und ihre Kaufgewohnheiten besser zu verstehen. Daraus können dann Optionen für ein gutes Targeting abgeleitet und zusätzliche Daten eingekauft werden.

Nicht zu unterschätzen ist nach wie vor der Einfluss von TV und Video-on-Demand. Parallel zu Bewegtbild-Reichweitenkampagnen steigt die Wahrnehmung über Banner und das Suchvolumen deutlich an. Das Szenario vom Second-Screen spielt hier eine wichtige Rolle. Nach dem Ende von Bewegtbild-Kampagnen fällt dieses jedoch kontinuierlich.

Marken sollten also die Ergebnisse ihrer einzelnen digitalen Maßnahmen bewerten und insbesondere die getätigten Käufe an die anderen digitalen Kanäle übermitteln. Targeting-Kampagnen sollten unbedingt mit der Zeit gehen und den Nutzern kein pauschales, sondern ein möglichst personalisiertes Werbeerlebnis bieten. In der Optimierung von personalisierten, automatisierten Marketingmaßnahmen liegt der erste Schlüssel zum Werbeerfolg. Schließlich sollte nicht nur die Zielgruppe als solche betrachtet, sondern auch deren Interessen und ihr Tagesablauf müssen berücksichtigt werden. So erreichen Marken die richtigen Personen - zur richtigen Zeit, mit der richtigen Nachricht, auf dem richtigen Kanal und über das jeweils richtige Placement.

Kampagnen benötigen den 360-Grad-Blick

Die Auswertung aller vorhandenen Daten von allen digitalen Touchpoints hilft, um eine auf Marke, Produkt und Ziele abgestimmte Strategie zu entwickeln und stetig zu optimieren. Ein gezielter Kauf von 3rd-Party-Daten und eine konsequente Nutzung aller programmatischen Möglichkeiten ist erforderlich. Das optimierte Mediabudget erlaubt solche Zukäufe, ohne aus dem Ruder zu laufen. Denn nur aus diesem Gesamtbild, das die Kampagne transparent werden lässt, ergibt sich eine Mischung aus Reichweite und Targeting, die im Mix entsprechend erfolgreich und flexibel ist.

In Hinblick auf Facebook und somit für Social ist zudem die Kreation entscheidend. Eine einfache Adaption der digitalen Kampagne, wie sie in Search und Display laufen mag oder aus TV, Radio und Print ihre Motive bezieht, reicht bei den digitalen Umfeldern nicht mehr aus. Wer zu stark auf das reine Targeting setzt, schränkt sich zu sehr ein. Personalisierte, datenbasierte Marketing Automation erreicht neuen Kundensegmente und führt durch die stetige Optimierung der Kampagnen zu Einsparungen im Mediabudget bei einem Plus an Leads. 

Anke Herbener ist CEO und Vorstandsmitglied der DigitasLBi AG in Deutschland und in der Schweiz. Als Spezialistin für digitale Kommunikation und Vermarktung ist Herbener seit vielen Jahren für die deutschsprachigen Märkte innerhalb der Agenturgruppe verantwortlich. Sie tritt regelmäßig als Gastdozentin und Jurorin verschiedener Wettbewerbe auf und leitet als Vorsitzende die Fachgruppe der Full-Service-Digitalagenturen im BVDW.

Wer lesen möchte, was Mr. Media alias Media-Experte Thomas Koch, zur Diskussion um P&G und Facebook Targeting schreibt, kann das hier in seinem neuesten Blog-Beitrag tun. Ron Warncke, Explido, beleuchtet, was der Fall P&G für Mediaagenturen bedeutet.

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