So wechselte die Gefühlslage im Web. Die grüne Linie steht für Alexander van der Bellen, die rote für Norbert Hofer.
So wechselte die Gefühlslage im Web. Die grüne Linie steht für Alexander van der Bellen, die rote für Norbert Hofer. © Foto:Meltwater

Meltwater-Auswertung | | von Annette Mattgey

"Storytelling, Polarisierung und Influencer Relations": Das lehrt die Österreich-Wahl

Vom Wahlgeheimnis zum politischen Statement via Tweet – Menschen nutzen das Social Web zunehmend als Kanal, um sich politisch zu positionieren – nicht nur in den USA, sondern auch in Europa. Jiří Šiklar ist Geschäftsführer bei Meltwater in Wien, einem der führenden Anbieter für Media-Intelligence-Lösungen wie Social Media Monitoring. Für LEAD Digital hat er einen Blick auf den Wahlkampf Österreichs geworfen, der vergangenen Sonntag mit einem Sieg des ehemaligen Grünenpolitikers Alexander van der Bellen ausging. Er spricht über das Phänomen Online-Wahlkampf und erklärt, welche Learnings Unternehmen und Marken daraus mitnehmen können.

Herr Šiklar, gemeinsam mit Ihrem Team von Meltwater haben Sie für uns die Resonanz auf beide österreichische Spitzenkandidaten in sozialen Netzwerken analysiert. Was ist Ihnen dabei aufgefallen?

Genau wie bei den US-Wahlen haben wir mit Hilfe unseres Social-Media-Monitoring-Tools untersucht, wie die beiden Kandidaten online besprochen werden. Mit über 38.000 Postings in Facebook, Twitter und Co. allein unter dem Hashtag #BPwahl16 war die Wahl in den letzten drei Monaten ein Riesen-Thema im Social Web. Zusammengerechnet wurden Alexander van der Bellen und Norbert Hofer namentlich in fast 72.000 Postings erwähnt.

Neben dem Diskussionsvolumen haben wir uns auch die Tonalität, mit der User über die Kandidaten sprechen, angesehen. Der von uns entwickelte Sentiment Score analysiert, in welchem Wortumfeld der Begriff auftaucht und bewertet dieses anhand linguistischer Algorithmen. Anhand dessen haben wir vor allem um die vier TV-Duelle interessante Entwicklungen bemerkt. Auch das Video, in dem Van den Bellen knapp eine Woche vor der Wahl zu Rainhard Fendrichs "I am from Austria" für sich wirbt und das auf 1,9 Millionen Aufrufe kommt (in der Grafik zu sehen zwischen dem 3. und 4. TV-Duell), hatte große Auswirkungen auf den Sentiment Score.

Hat Sie der Wahlausgang vergangenen Sonntag überrascht?

Überrascht? Nein. Aber erleichtert. Gerade wenn man die starken Schwankungen in der Tonalität der Postings berücksichtigt, war es bis zuletzt ein Kopf-an-Kopf-Rennen beider Kandidaten. Was den Indikator Share of Voice, also das Diskussionsvolumen, angeht, lag van der Bellen mit 71 Prozent aller Postings ganz klar vor. Daraus könnte man schlussfolgern: Wer online ein heißes Thema ist, der wird gewählt. Ganz so leicht ist es dann aber doch nicht.

Wie kommt es, dass User politische Themen – vor allem während eines Wahlkampfs – zunehmend im Social Web besprechen?

Social Media sind schon längst nicht mehr nur für das Marketing von Unternehmen und Organisationen im Einsatz, sondern auch für Personen des öffentlichen Lebens. Politiker zum Beispiel instrumentalisieren Plattformen wie Twitter, Facebook oder YouTube zunehmend für ihren Wahlkampf und ihre Außenwirkung – das ermöglicht es der Zielgruppe natürlich, schnell und unkompliziert genau darauf zu reagieren oder aktiv Stellung zu beziehen. Daraus erfolgt ein erweiterter Diskurs im Social Web.

Was können Marken und Unternehmen aus den Wahlkämpfen dieses Jahres lernen?

Einiges! Vor allem in Hinblick auf Storytelling, Polarisierung und Influencer Relations. Auch europäische Politiker sind  in den letzten Jahren zunehmend zu Hauptdarstellern ihrer Kampagnen geworden. Für CEOs und Verantwortliche deutscher Unternehmen bedeutet das, dass sie als Verkörperung ihrer Markenbotschaft mehr in den Mittelpunkt rücken müssen, um Geschichten rund um ihre Produkte zu erzählen.

Ein weiterer Aspekt, den wir seit Jahren vor allem im US-Wahlkampf vorgelebt bekommen, ist das Thema Influencer Relations. Wenn Stars wie Katy Perry, Beyoncé oder George Clooney sich für ein politisches Thema stark machen, beeindruckt und beeinflusst das. Das Zauberwort lautet hier allerdings Authentizität. Marken und Unternehmen müssen hier beachten, Influencer zu finden, die als Markenbotschafter glaubwürdig wirken.

Die Auswertung als Infografik: 

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