Curated Shopping | | von Irmela Schwab

Spreadshirt-Manager Milles: "Autoritäten befreien von der Qual der Wahl"

Sie heißen Trunkclub, Cakestyle, Modomoto und Modemeister, und sie sehen sich als Experten der persönlichen Stilberatung für den Mann. Denn während Frauen gerne shoppen - und ergo bei den neuen Curated Shops beraten -, drücken sich Männer gerne um den nötigen Einkaufsbummel. "Gut gekleidet ohne Shopping", verspricht daher der Slogan von Style-Berater Modomoto, der vor einem Jahr von Corinna Powalla gegründet wurde. Den Markt der Lifestyle-Beratung erobern derzeit auch automatisierte Shoppingportale aus den USA sowie Crowdsourcing-Portale wie LaFraise und Pinterest. Andreas Milles, Brand & Communications Director bei der Clothing-Commerce-Plattform Spreadshirt (zu der auch LaFraise gehört) erklärt, wie Curated Shopping funktioniert und welches Konzept den Lead hat. 

Wie ordnen Sie Curated Shopping-Portale ein und welche sehen Sie als zukunftsweisend?

Der Nutzer ist heute geradezu erschlagen von dem Angebot an Waren und Dienstleistungen, das im Internet auf ihn wartet. Er braucht Filtermöglichkeiten, die ihm helfen, schnell das Richtige für sich zu finden. Eine solche Filteroption bietet Curated Shopping. Betrachtet man, welche Filter bislang funktioniert haben, lässt sich auch ableiten, welche vermutlich in Zukunft Bestand haben und was nur Mode-Erscheinung ist.

Welche sind das?

Bisher lassen sich zwei Curated Shopping-Modelle unterscheiden - das manuelle Curated Shopping und das Auto-Curated Shopping. Das manuelle beinhaltet Empfehlungen von anderen Personen wie Freunde sowie auch andere bekannte Personen und Quellen. Das können Einzelpersonen wie Stylisten, Promis oder Designer sein, aber auch Marken, die das Angebot für die potentiellen Käufer kuratieren und Style-Vorschläge anbieten. Beim Auto-Curated Shopping ergänzen technische Filter die klassischen - wie Farbe, Größe und Material - und reichern sie mit Hilfe von Big Data an. Ein Beispiel dafür ist hunch.com. Ähnlich wie bei der Live-Shopping-Welle wird es auch im Bereich Curated Shopping Plattformen geben, die sich langfristig als Marke etablieren werden. Viele von den Auto Curated Shopping Services werden sich eher in Richtung Feature entwickeln. Das belegt beispielsweise die Übernahme von Hunch durch Ebay. Das Auktionshaus plant den zugekauften Service langfristig in der Plattform zu integrieren und so für einen zusätzlichen Filter-Service zu sorgen. Mehr Potenzial als eigenständige Plattform sehe ich im Vergleich dazu bei Crowdsourcing- Diensten. Diese haben sowohl für den Einzelnen als auch für die Masse der Nutzer einen langfristigen Mehrwert – allen voran Portale wie Pinterest oder Fancy, wo man Artikel in erster Linie für sich selbst ablegt, aber gleichzeitig auch Empfehlungen für andere gibt. Die Nutzer haben so die Möglichkeit sich untereinander zu kuratieren.

Neuere Portale wie der Reise-Berater Trippy oder das Shopping-Portal Blissany hat VIPs engagiert, die als Autorität in Sachen Lifestyle gelten. Kommt das bei den Usern besser an?

Autoritäten haben häufig die Rolle eines "vertrauenswürdigen Intermediärs". Wenn man so will, befreien sie einen von der "Qual der Wahl". Barry Schwarz hat das in seinem "Paradox of Choice" sehr anschaulich beschrieben: Menschen verbringen unglaublich viel Zeit damit Produkte zu vergleichen, bevor sie sich für eines entscheiden. Und selbst, wenn sie nach sorgfältigem Abwägen eine Wahl getroffen haben, zweifeln sie danach oft immer noch, ob sie nicht besser das andere hätten kaufen sollen. Zudem bietet eine Autorität natürlich ein Überraschungsmoment, das sorgt für ein persönliches Erlebnis. Ein Faktor den man beim häufig doch recht nüchternen Online-Shopping nicht unterschätzen sollte.

Auf welches Modell setzt Spreadshirt?

Bei der Spreadshirt-Plattform LaFraise haben wir ein kombiniertes Modell zwischen Autoritäten und der Community geschaffen. Das heißt, entweder trifft die "Design-Polizei" eine Vorauswahl, bevor die Community wählen kann – oder sie bestimmt unter den von der Community gevoteten Vorschlägen einen endgültigen Gewinner. Das birgt einerseits emotionale Momente, auf der anderen Seite minimiert man automatisch Manipulationsmöglichkeiten beim Voting und stärkt das Profil der eigenen Marke.

Wie könnten sich social Big Data dabei gewinnbringend integrieren lassen? 

Ich denke, es gibt viel zu wenige Dinge, die online gemeinsam wirklich Spaß machen. Ich würde z.B. gerne mit darüber bestimmen, welches T-Shirt mein Chef zu einer Konferenz trägt. Aber vielleicht ein wenig ernsthafter: Für die meisten Menschen ist das Thema Big Data abstrakt und beängstigend – zumindest bis zu dem Punkt an dem konkret interpretierbar werden, bei dem ein individueller Mehrwert erkennbar ist. Ein Beispiel: ich halte die "Musik Entdecken"-Funktion bei Last.fm und Spotify für eine großartige Erfindung: Ich weiß nicht, wie viele unzählige Bands ich indirekt darüber entdeckt habe, weil sie meine Freunde hörten oder von Leuten mit ähnlichen Vorlieben empfohlen wurden. 

Mehr zum Thema "Curated Shops" lesen Sie in LEAD digital 21/2012.

Spreadshirt-Manager Milles: "Autoritäten befreien von der Qual der Wahl"

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