Unruly | | von Annette Mattgey

Social Video Trends 2013: Meme-Jacking und Prankvertising

Streiche mit versteckter Kamera - neudeutsch: Prankvertising - ist eines der Phänomene, das sich in diesem Jahr großer Beliebtheit bei den Nutzern erfreut. Martin Dräger, Geschäftsführer Unruly Deutschland, erklärt die weiteren Social Video-Trends 2013.

Text: Martin Dräger

Wir haben gerade nur etwas mehr als die Hälfte des Jahres 2013 hinter uns gebracht und es lassen sich bereits jetzt einige Trends im Social Video-Bereich für 2013 festhalten. Denn während der letzten Monate hinterließen sowohl kleine als auch große Marken einen bleibenden Eindruck mit ihren Social Video-Kampagnen. Ponys die einen Moonwalk hinlegten, autofahrende Hunde... Aber nicht nur Tiere konnten viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sogar die in Europa eher unbekannte und nicht sehr moderne Marke Kmart konnte dank Social Video eine unglaubliche Resonanz erzielen.

Erfolgreiche Social Video-Kampagnen in diesem Jahr lassen sich (fast) komplett über einen Kamm scheren und folgendermaßen verschlagworten:

Marken kreieren ihre eigenen Dramen

2012 bot Marken eine große Bandbreite an Schlagzeilen als Aufhänger für Social Video Kampagnen – von den Olympischen Spielen, über die vermeintlichen Apokalypse des Maya-Kalenders bis hin zur Fußball-EM.

Vor diesem Hintergrund ist es keine große Überraschung, dass Marken nun einfach ihre eigenen Dramen und Events kreiert haben, die ihnen als Aufhänger für Kampagnen dienen. Im Folgenden einige Beispiele, wie Marken versuchen auch ohne massenmediale Events ihre eigenen emotionalen Momente zu schaffen.

1. Meme-Jacking

Den Zeitgeist zu treffen ist einer der Schlüsselfaktoren um „ansteckenden“ Content zu kreieren – es ist einer der Haupt-Motivatoren, mit denen das Sharing angetrieben werden kann.

Wenn also in der realen Welt keine Events stattfinden, die als Inspiration dienen könnten, ist es nur logisch dass Marken im Internet nach Aufhängern suchen.

Bestes Beispiel ist der Harlem Shake. Von vielen wurde er als natürlicher Nachfolger von Gangnam Style bezeichnet. Was den Harlem Shake aber von anderen unterscheidet ist die Vielzahl und die Geschwindigkeit der Parodien. Allein in den ersten elf Tagen wurden ca. 40.000 Harlem Shake-Videos hochgeladen, welche zusammengenommen 175 Millionen Views erreichte.

Unter den Marken ist das Video vom NBM Team Miami Heat’s das meistgesehenste, aber der Manchester City FC, Seaworld, die norwegische Armee, Facebook und sogar Unruly machten innerhalb der ersten Tage ihren eigenen Harlem Shake.

2. Kalkuliert kontrovers

Mit mehr als 100 Stunden Video Content zum groß gefassten Thema „beleidigend“ allein auf YouTube, sind einige Marken viele Risiken eingegangen um die Aufmerksamkeit der User zu erlangen.

Da immer mehr Werbungtreibende sich ihrer Möglichkeiten als Gestalter von Inhalten bewusst werden, ist es eine logische Konsequenz, dass auch immer mehr ihre Grenzen austesten und Kontroversen provozieren.

Durch die Schaffung umstrittener Inhalte wird ein hohes Risiko in Kauf genommen und derartige Kampagnen verlaufen nicht immer nach Plan. Hyundai und Mountain Dew haben diese Erfahrung bereits gemacht. Allerdings können Kontroversen manchmal auch für Bekanntheit in dem überfüllten und schwer überblickbaren Markt sorgen.

Für Kmart hat es sich ausgezahlt, die „Ship my Pants“-Kampagne ist momentan auf Platz elf der am meist geteilten Kampagnen.

3. Prankvertising

Die versteckte Kamera als Markenbotschafter. Diese als „Prank Ads“ oder „Prankverts“ bezeichneten Kampagnen arrangieren im öffentlichen Raum ein Event und spielen vermeintlich unwissenden, zufällig ausgewählten Personen einen Streich. Diese Taktik ist nicht neu, bekannte Spots gibt es zuhauf:

Für den Erfolg dieser Vorgehensweise spricht auch der hohe Bekanntheitsgrad des Carlsberg-Spots „Cinema from Hell“ – wer ist mutig genug, sich auf die letzten zwei freien Plätze im Kino zwischen schwere Motorrad-Jungs zu setzen? Der Spot zählte zu den Top Ten des Jahres 2011 und ist sozusagen der „Urvater“ dieses Trends.

Seit Anfang 2013 ist eine Änderung des Schwerpunkts in der Branche hin zum Prankvertising erkennbar – wahrscheinlich auch ausgelöst durch den großen Erfolg des Spots „Dramatic Surprise on a quiet square“ von TNT.

Während der letzten sechs Monate hatte mehr als nur eine Kampagnen mit Hilfe dieser Strategie großen Erfolg. Einige der bekanntesten Beispiele sind Niveas Stress Test, Carlsbergs Friends Test, Adobes Street Retouch, Think!s Public Loo Shocker, Renaults Va-Va-Voom und Murder Elevator und Beauty Salon Scare für die Horror Filme Dead Man Down und The Last Excorcism 2.

Warum schaffen es gerade diese Kampagnen so ins Augenmerk der Konsumenten zu gelangen? Ganz einfach: Je stärker die Emotionen sind, die bei den Usern hervorgerufen werden, desto eher wird geteilt. Die Spannung auf die Reaktion von „Normalos“, d.h. Menschen wie Du und ich, denen ein Streich gespielt wird, ist eine schlaue Art, Emotionen zu wecken. Wer ein solches Video anschaut, fragt sich sofort, wie er selbst in einer solchen Situation reagiert hätte.

Der Clip „Test Drive“ von Pepsi, in dem NASCAR Fahrer Jeff Gordon einen Autoverkäufer mit auf die Fahrt seines Lebens nimmt, konnte seit seiner Veröffentlichung am 12. März über 2,58 Millionen Shares verbuchen, die insgesamt eine Vielzahl der 41,3 Millionen Views auslösten.

Viele Prankverts funktionieren auch deshalb so gut, weil sie die beiden Aufmerksamkeitsmagneten „Überraschung“ und „Schadenfreude“ nutzen. Die Viewer sind überrascht darüber, dass Marken leichtgläubige Konsumenten in schwierige Situationen brachten und können sich dabei in der Sicherheit vor ihrem eigenen Bildschirm köstlich amüsieren.

Social Video Trends 2013: Meme-Jacking und Prankvertising

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