Klaus Scharpf, Mindshare | | von Annette Mattgey

"Social TV ist nur in der Nische relevant"

Social TV gilt bei den TV-Medienhäusern als neuer Heilsbringer, um Reichweiten zu steigern, im TV verlorengegangene junge Zielgruppen wieder einzufangen und die Zuschauerbindung zu erhöhen. Klaus Scharpf, Geschäftsführer Business Planning bei Mindshare, dämpft die Erwartungen im Interview mit W&V-Autorin Elke Häberle.

Wie stehen Sie zu den Erwartungen an Social TV: Wahrheit oder Wunschdenken?
Fernsehen war eigentlich schon immer sozial. Ein Großteil des Fernsehens findet in der Gemeinschaft statt, mit dem Partner, den Kindern oder Freunden. Und dann unterhält man sich auch über das Programm. Und einen Tag später diskutiert man mit Kollegen heute über das „Dschungelcamp“, vor 40 Jahren über „Wünsch dir was“. Das Thema an sich ist also nicht neu und wurde von den TV-Vermarktern schon immer als originäre Stärke des Mediums aufgeführt. Neu sind dagegen die Möglichkeiten, sich austauschen: Um über das laufende Programm zu diskutieren, muss man nicht mehr gemeinsam in einem Wohnzimmer sitzen, vielmehr kann man sich über die sozialen Netze mit anderen live vernetzen, die auch nicht unbedingt aus dem engeren Bekanntenkreis stammen müssen, sondern beispielsweise Mitglieder einer Fan-Gruppe sind.

Wie hoch schätzen Sie das Potenzial?
Technologisch stehen wir noch am Anfang dieser Entwicklung. Die Vernetzung findet entweder unmittelbar über ein Smart-TV-Gerät oder über Apps oder Plattformen per Smartphone oder Computer statt. Aktuell sprechen wir hier von einem unteren einstelligen Prozentwert. Wir gehen davon aus, dass der onlinegestützte Live-Austausch zum Fernsehprogramm auch nur in der Nische Relevanz erreichen wird, etwa bei den Fans einer Sendung oder einer Sportart während der Übertragung. Erwartungsgemäß dürften dies eher jüngere Zielgruppen sein. Bei diesen kann dadurch aber sehr wohl eine höhere Programmbindung entstehen.

Welche Relevanz hat das Thema Mindshare als Media-Agentur?
Auf Basis unserer aktuellen Forschungsergebnisse gehen wir davon aus, dass Social TV ein additives Element bleiben wird, das nur bei spezifischen Zielgruppen und TV-Formaten eine Bedeutung erhalten wird.

Welche Möglichkeiten eröffnet Social TV für Werbungtreibende?
Wie bei anderen Social-Media-Kanälen sind Relevanz, Authentizität und Mehrwert für die Nutzer wichtige Größen. Die Marke sollte also eine inhaltliche Nähe haben zu dem TV-Format oder zur Zielgruppe, die hier angesprochen und involviert wird. Für Sponsoren einer Sendung ergeben sich daraus interessante Möglichkeiten, intensiver mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Der Kampf um die Vorherrschaft im TV-Markt der Zukunft ist in vollem Gange. Wer hat die besten Karten: die TV-Medienhäuser, Internet-Riesen wie Google oder Apple oder die Endgerätehersteller rund um Samsung, LG, Sony …
Diese Gretchenfrage kann noch keiner abschließend beantworten. Medienhäuser haben sicher den zentralen Vorteil, dass sie über originären Content und starke Medienmarken verfügen. Den bekannten Internet-Größen fehlt es noch an fundierten Kenntnissen des TV-Markts, sowohl von der Nutzungs- wie Angebotsseite. Was nicht heißt, dass dieses Wissen nicht erworben werden kann – und ihre Finanzkraft ist immens. Gerätehersteller schließlich sind die Gatekeeper der Devices – ohne gemeinsame technische Standards entstehen massive Barrieren für die Massentauglichkeit.

Autorin: Elke Häberle

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