Social Media Monitoring: Die Quellen richtig abschöpfen
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Eva Brüser, Ubermetrics | | von einem Gastautor

Social Media Monitoring: Die Quellen richtig abschöpfen

Via Social Media laufen permanent Informationen ein, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre Ziele zu verfolgen. Wie sich die Quellen strategisch nutzen lassen, zeigt Eva Brüser, Ubermetrics, am Beispiel der Essenslieferdienste Hello Fresh, Lieferando und Lieferheld.

Im Zuge der Digitalisierung ist aus wenigen Quellen eine unüberschaubar große Zahl an Quellen in der Online- und Offline-Welt entstanden, die für datengetriebene Unternehmer wertvolle Signale über die Entwicklung des eigenen Unternehmens, von Marktbegleitern und Trends enthalten.

Diese öffentlichen Daten aus sozialen Netzwerken, Twitter, Blogs, Wikis, Patentanmeldungen und vielen weiteren Quellen, erlauben es,  kontinuierlich das eigene Unternehmen mit seinen Wettbewerbern zu vergleichen. Zusätzlich lassen sich durch Social-Listening-Dienstleister wie Ubermetrics "Breakouts" im Wettbewerbsfeld im Moment ihres Entstehens identifizieren und analysieren.  

Ein kontinuierliches Monitoring ermöglicht es, frühzeitig zu verstehen, wie ein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb performt. Die Daten helfen, erfolgreiche Marketing- und PR Strategien des Wettbewerbs zu identifizieren sowie Trends in relevanten Märkten zu beobachten. So erhalten Unternehmer eine zweite Perspektive auf ihre Arbeit und können den Markt und die Wettbewerber im Blick behalten.

Wesentliche Faktoren die bei der Analyse von öffentlichen Gesprächen berücksichtigt werden können, sind das Gesprächsvolumen im Zeitverlauf, Mediensegmente, Stimmungsveränderungen sowie besonders virale Beiträge.

Im Segment der Food Delivery Services werden die Unternehmen Hello Fresh, Lieferando und Lieferheld beispielhaft im Zeitraum vom 1. Februar 2016 bis zum 2. Mai 2016 analysiert. Um einen detaillierteren Einblick in die Marketing-Strategie der einzelnen Firmen zu erhalten, lohnt es sich, zuerst die Anzahl der Erwähnungen im Zeitverlauf zu beobachten, um später zu verfolgen, welches Event ein hohes Kommunikationsvolumen erzeugt hat. Die folgende Grafik zeigt, dass Lieferheld deutliche Anstiege an vereinzelten Tagen verzeichnet. Ein Ansatzpunkt, um genauer zu analysieren welche Marketing-Strategien oder Events einen Einfluss zeigen.

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Eine detaillierte Medienanalyse von  Lieferheld zeigt ein hohes Kommunikationsvolumen am 8. Februar. Im Vergleich zu den darauf folgenden Wochen lässt sich erkennen, dass an diesem Tag auch eine beträchtliche Anzahl von Kommunikation abseits der üblichen Social-Media-Kanäle stattfand.

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Mithilfe einer Viralitätsanalyse können nun sehr effektiv die besonders relevanten Beiträge von diesem Tag gefunden werden, was eine schnelle Zuordnung zu Ereignissen an diesem Tag ermöglicht. Der Viralitätswert steht als Indikator für die Aufmerksamkeit, die ein Beitrag erhalten hat. Er berechnet sich aus der Anzahl der Retweets, Likes und Kommentare, die sich auf den Beitrag beziehen. Der Beitrag mit der höchsten Viralität am 8. Februar wurde von Lieferheld.de auf Facebook platziert. Passend zum Ausfall der Karnevalsumzüge aufgrund von Sturmwarnungen, bot das Berliner-Unternehmen allen enttäuschten Jecken zum Trost Gutscheine an, um sich den Tag zu versüßen.

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Am Beispiel von Hello Fresh zeigt sich, wie Informationen über den Wettbewerb systematisch erschlossen werden können. So wurde Hello Fresh am 14. März in einem Beitrag auf techcrunch.com im Kontext eines 17 Millionen Dollar Fundings von Marley Spoon, einem Wettbewerber auf dem "cook-at-home food delivery service"-Markt, erwähnt. Dieses prominente Beispiel wird bei Hello Fresh vermutlich niemand entgangen sein.

Wo aber Tagesgeschäft und Informationsflut aufeinanderprallen, kann eine wichtige Information schnell untergehen. Gerade wenn sie auf einer Quelle erscheint, die nicht im Blickfeld liegt. Um im Tagesgeschäft nichts zu verpassen, sollten für Branchenthemen oder Wettbewerber zumindest Google Alerts angelegt werden. Wer sich absichern will und kritische Meldungen im Moment ihres Aufkommens sofort auf dem Schreibtisch haben will, kommt um einen Viralitäts-Alert bei einem Social-Listening-Anbieter nicht herum.

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Alerts bleiben jedoch nur der erste Schritt zum systematischen Monitoring geschäftskritischer Ereignisse in der öffentlichen Kommunikation. Das kontinuierliche Beobachten von Wettbewerbern, Kunden und Zulieferern ermöglicht es, Chancen frühzeitig zu erkennen und die eigene Marktausrichtung entsprechend der Kundenwünsche oder Lage am Markt auszurichten. Mit der zunehmenden Digitalisierung der Kommunikation kann diese Aufgabe durch Technologie nicht nur schneller, sondern auch kostengünstiger als mit manuellen Recherchen bewältigt werden.

 

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