O2 Business | | von Annette Mattgey

Social Media im B to B: "Weder Selbstbeweihräucherung noch Smalltalk"

Sind Soziale Netzwerke auch für die B-to-B-Kommunikation geeignet? Eindeutig ja, meint Eva Balashazy, die bei Telefónica Germany als Marketing Manager für B2B Social Media im Bereich Online, Telesales und Retention zuständig ist. Damit widerspricht sie Hans Gurk, Conrad Caine, der sich in LEAD digital skeptisch äußerte.

Seit wann gibt es eine explizite Social Media-Strategie für den Geschäftskundenbereich?

Wir sind seit 2010 öffentlich aktiv und haben entsprechend im Vorfeld eine Social Media-Strategie erarbeitet. Mit diesem Start vor über drei Jahren waren wir auch intern bei Telefónica Germany ganz früh dran: wir sind damals nämlich gleichzeitig mit den Kollegen aus dem B2C-Bereich gestartet. Seitdem haben wir unsere Strategie regelmäßig hinterfragt und überarbeitet. Und so sind wir seit einiger Zeit darüber hinaus, Social Media losgelöst zu betrachten. Vielmehr integrieren wir die Möglichkeiten von Social Media überall im Unternehmen, wo wir nützliche Anknüpfungspunkte sehen. Zentral ist dabei sicherlich die Kommunikation, aber auch im Service, der Produktentwicklung und im Vertrieb haben wir interessante Potenziale ausgemacht. Letzteres heißt aber bestimmt nicht, dass wir jetzt einen Facebook-Shop aufsetzen. Wir denken da zum Beispiel eher an das gezielte Empowerment unserer Vertriebskanäle durch Social Media.

Welche Social Media-Auftritte gibt es in Ihrem Unternehmen?

Das Gesamtunternehmen Telefónica Germany hat Marken und Produkte, die sich vom Einzelverbraucher bis zum Großkonzern an ganz unterschiedliche Kunden richtet. Deshalb haben wir natürlich auch mehrere Social Media-Profile und auch eigene Plattformen mit Social Media-Funktionen. In der B2B-Kommunikation, wo wir mit der Marke O2 auftreten, sind wir im Februar 2010 mit dem O2- Business-Account auf Twitter gestartet. Und noch im gleichen Jahr haben wir unser Social Web Engagement auf Facebook und Xing ausgeweitet. Auf allen Plattformen sind wir seitdem aktiv, wobei wir auf Facebook die B2B-Ansprache mittlerweile mit den Consumern (B2C) integriert haben. Als weiteres Standbein im Social Web planen wir demnächst eine aktive Präsenz auf LinkedIn einzurichten. Allerdings sind diese Social Media-Präsenzen, über die wir uns mit den Kunden austauschen, Feedback einholen und insgesamt die Bindung stärken, nur ein Teil unseres Social Media-Engagements. Mindestens genauso wichtig ist für uns das Social Media-Monitoring und die Nutzung dieser Ergebnisse, um unsere Kundenansprache zu verbessern.

Wie sieht Ihre Zielgruppe aus?

Unsere Zielgruppe ist hochprofessionell; sie verlangt neben den speziell auf sie zugeschnittenen Tarifen vor allem nach wirksamem Support für ihre Infrastruktur. Und sie will wissen, welche Lösungen wir für die Zukunft in Bereichen anbieten, die über die herkömmliche Telekommunikationsbranche hinausgehen. Wie im Bereich Machine-to-machine-Kommunikation, wo Telko-Technologien zum Beispiel für intelligentes Fuhrpark-Management eingesetzt werden. Das ist für viele interessant und wird eine immer größere Rolle spielen, weshalb sich die Unternehmer und Unternehmen damit früh beschäftigen wollen. Wir stehen also in offenem Dialog mit den Kunden auf Twitter, Xing und Facebook und bieten schnellen Service. Zudem stehen wir unseren Kunden mit hilfreichen Infos zum Geschäftsleben insgesamt – also auch über unsere eigenen Produkte hinaus – als Partner zur Seite.

Welche Inhalte sind teilenswert und fordern zur Interaktion auf?

Gerade diese Inhalte, die unserer Zielgruppe ein zusätzliches Angebot unterbreiten, die Hilfe zu Business-Entscheidung bieten, werden geteilt. Die bisherigen Erfahrungen verdeutlichen einmal mehr, dass Geschäftskunden anspruchsvoller und in vielem kritischer als Privatkunden sind, was Produktinformationen, die Produkte selbst, den Service oder spezielle Angebote betrifft. Das bedeutet natürlich im Umkehrschluss auch, dass die zielgruppenspezifische Ansprache extrem wichtig ist.

Zudem wollen Kunden nach ihrer Meinung gefragt werden, was wiederum für unseren Business-Segment zwei Konsequenzen nach sich zieht: Zum einen erfordert dies einen aufwendigeren Customer Support und zum anderen ergeben sich daraus für das Unternehmen neue und wichtige Erkenntnisse über die Erwartungen seiner Kunden.

Hierbei spielen Faktoren wie Kundenorientierung und schneller, problemlösungsorientierter Service eine große Rolle, denn gerade die Geschwindigkeit der Reaktion auf Kundenfeedback fördert die Viralität.

Kritiker wie Hans Gurk bemängeln die fehlende Rentabilität von Socia Media für B to B. Was entgegnen Sie ihm? Wie messen Sie den Erfolg Ihres Aufgabenbereichs? 

Der von Ihnen erwähnte Beitrag hat meiner Meinung nach wenig mit der Realität zu tun, wie sie uns begegnet. Unsere Kunden wollen klare, konkrete und innovative Lösungen für heute und in Zukunft. Wir versuchen permanent, diese anzubieten und weiterzuentwickeln. Und dabei verstecken wir uns nicht hinter Selbstbeweihräucherung oder Smalltalk, sondern gehen auf unsere Kunden zu und suchen den Dialog auch bei kritischen Kommentaren. Unser Engagement war von Anfang an von Langfristigkeit geprägt, und wir haben unsere Erfahrungen gemacht. Wer sich wie wir ins Social Web begibt, sollte wissen, warum und wie er das tut.

Im Hinblick auf die Analyse des Social Media Engagements kann ich für O2 Business sagen, dass es sich zweifelsfrei lohnt, schon alleine aufgrund des Potenzials in puncto Social Service. Zudem nutzen wir Monitoring und Reporting Tools, um auf Basis der gewonnenen Daten den Kunden neue Produktlösungen anbieten zu können. Parallel erfolgen die Beobachtung des Wettbewerbs sowie die regelmäßige Überprüfung und Optimierung der eigenen Performance im Social Web, die bei keinem Social Web Engagement fehlen dürfen.

Wie gesagt: wir sind dabei, Social Media immer enger über alle Unternehmensbereiche hinweg zu integrieren und die Erfolge über die Ziele der Bereiche selbst zu messen. Eine einfache, separate Betrachtung eines ROI von Social Media ist für uns deshalb nicht mehr zeitgemäß.

Social Media im B to B: "Weder Selbstbeweihräucherung noch Smalltalk"

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