Heike Gallery | | von einem W&V Leserautor

Social CRM: Warum Catcontent ein Teufelskreis ist und FAQs keine Lösung

Bringen wir es auf den Punkt: Nie waren Kunden mächtiger als heute. Der Verkäufer im Laden war inkompetent oder unhöflich? Die Lieferung kommt nicht pünktlich? Die Warteschleife in der Hotline dauert zu lange? Keine zwei Minuten später steht alles im Netz - kleine und größere Shitstorms vorprogrammiert. Kunden sind schon lange keine schweigende Masse mehr, sondern Individuen, die lautstark und für alle sichtbar ihre Meinungen über Unternehmen und Produkte ins Netz rufen. Und als Individuen möchten sie auch behandelt werden. Dies hat weitreichende Folgen für das Customer Relationship Management (CRM) von Unternehmen.

Neue Kanäle einrichten ist zu wenig

Vorbei die Zeit der Massenansprachen. Kunden erwarten individuelle Inhalte und Reaktionen seitens der Unternehmen, zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Übertragen in die Business-Sprache heißt das: Sie erwarten ein perfektes Social Customer Relationship Management (Social CRM). Gemeint ist damit die Erweiterung der Unternehmenskommunikation und -bearbeitung über digitale Medien, wie Facebook, gutefrage.net oder Corporate Blogs und Service Communitys. Dies haben Unternehmen verstanden und mit eigenen Destinationen innerhalb der neuen Channels reagiert. Jedoch hört an diesem Punkt das Kommunikationsverständnis vieler Unternehmen oftmals auch schon auf.

So wichtig die unterschiedlichen Kanäle und Touchpoints sind, stellen sie nur die Grundlage der Kommunikation dar. Entscheidend ist der noch ausstehende Individualisierungsprozess innerhalb der Kommunikation, auch wenn eine kundenzentrierte Sichtweise innerhalb von Unternehmen nicht neu ist. Wer kennt nicht den angestaubten Slogan: "Der Kunde ist König"? Neu sind jedoch die Nutzungs- und Kommunikationssituationen, in denen Unternehmen und Kunden aufeinandertreffen und neu ist auch, dass Unternehmen auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden im Netz individuell reagieren müssen um ein positives Erlebnis auf Kundenseite herstellen zu können. Für die strategische Kundenbeziehung eines Unternehmens ist daher mehr denn je entscheidend, in welcher Nutzungssituation sich der Kunde befindet. Nur auf dieser Basis können die richtige Ansprache und das passende Format entwickelt werden.

Bereiten Sie sich auf diese Kundenbedürfnisse vor

Generell lassen sich drei Nutzungssituationen ausmachen: User suchen nach Unterhaltung, nach Informationen oder nach direktem Austausch. Die Grenzen hierbei sind durchaus fließend, wie auch die Bedürfnisse ineinander übergehen können.

Entertainment macht glücklich

Zuerst die gute Nachricht: Entertainment-Inhalte sind sinnvoll und machen User glücklich, was wiederum zu einer positiven Beziehung zwischen Unternehmen und Nutzern führt. Die schlechte Nachricht: Aufgrund des immensen Content-Overloads sind Konsumenten einer Dauerbefeuerung ausgesetzt, die es Unternehmen zunehmend erschwert, Aufmerksamkeit zu erregen.

Starten Sie Catcontent und Gewinnspiele - und der Teufelskreis beginnt

Klar, ein Facebook-Auftritt ist Standard und als maßgebliche KPIs stehen nach wie vor Fans/Follower und Reichweite im Fokus. Schnell kristallisierten sich Wege heraus, diese zu steigern. Davon übrig geblieben sind oftmals Catcontent und Gewinnspiele. Warum? Weil Facebook für Entertainment-Inhalte funktioniert. Das Nutzungsbedürfnis auf Facebook ist einem diffusen Entertainment-Modus zuzuordnen. User sind in der Regel nicht auf der Suche nach knallharten Fakten, sondern möchten sich austauschen, selbst darstellen, schauen, was gerade angesagt ist. Launige Inhalte, Catcontent oder Gewinnspiele schlagen exakt in diese Kerbe.

Die Frage, die sich Unternehmen jedoch stellen müssen, ist: Welche Art von Beziehung gehen sie hierbei mit ihren Usern ein? Sinkende Reichweiten und Aufmerksamkeit zwingen Unternehmen in diesem Umfeld immer stärker in den Unterhaltungsmodus. Mehrwertstiftende Informationen und direkter Austausch werden in diesem Gemenge kaum mehr wahrgenommen. Die wenigsten Unternehmen haben es daher geschafft, ein holistisches Social CRM auf Facebook zu installieren.

Informationen müssen individuell sein

Im Unterschied zum Entertainment geht der Nutzer beim Informationsbedürfnis systematisch auf die Suche. Ist die Zielstellung eine neue Waschmaschine, sucht er nach Herstellern, Marke, Preis, Leistung und Bewertungen. Ist die Problemstellung ein technischer Fehler dieser Waschmaschine, sucht er nach Herstellerinformationen, einem CRM-Kanal oder den Meinungen anderer Konsumenten. Im Gegensatz zum Entertainment-Overload ist die Auswahl der Inhalte jedoch eher eingeschränkt und standardisiert. Hand aufs Herz: Wer liest schon gerne seitenweise FAQs?

Warum FAQs und Standardantworten nicht funktionieren

Fakt ist, Kunden suchen fortwährend Orientierung im Netz. Gleichzeitig ist es ihnen wichtig, dass diese auf ihre individuelle Situation zugeschnitten ist. Menschen sind eigen und möchten mit ihren einzigartigen Problemstellungen ernst genommen werden. Standardantworten oder allgemeine How-tos fördern daher nicht die Kundenbeziehung. Der richtige Weg sind entweder empfängergerecht aufbereitete Informationen oder aber Inhalte über einen direkten Kontakt oder Dialog.

Genau das ist die Hauptfunktion des Social CRMs: Die Unterstützung bei Problemen und Anliegen der Kunden. Diese Unterstützung besteht aus Informationen und Fakten, wann immer sie der Kunde oder Neukunde benötigt. Natürlich können diese unterhaltsam aufbereitet sein (Stichwort: Infotainment), jedoch müssen sie immer in Richtung Information ausgelegt sein und den Mehrwert stiften, den der Kunde konkret sucht.

Der Austausch ist die Tür zum Kunden

Last but not least: Kunden wollen sich austauschen, untereinander, aber auch mit Unternehmen. Sie möchten Produkte ausprobieren, ihre Erfahrungen, Probleme, Kritik und Ideen an den Mann bringen. Alles, was Unternehmen hier tun müssen, ist auf den fahrenden Zug aufzuspringen und ihre Kunden abzuholen, zu unterstützen, in den Dialog einzutauchen und präsent zu sein. Genau hierfür stehen ihnen die Kanäle der Social Media wie Facebook, Twitter oder Verbraucherportale und -Foren zur Verfügung. Entscheidend ist jedoch, dass es tatsächlich zu einem gegenseitigen Austausch kommt und nicht zur einseitigen Bespielung der User.

Social CRM – mit dem "Internet of things" wird es noch komplizierter

Als wären die unterschiedlichen Nutzungssituationen und deren Ansprüche für ein Social CRM noch nicht Herausforderung genug, steht zudem das Internet of Things vor der Tür. Kunden werden per default "always on" sein, was zu einem starken Wachstum der Touchpoints führt. Gleichzeitig sind die Weichen klar auf Differenzierung und Individualisierung gestellt – dem müssen Unternehmen gewachsen sein. Sie müssen effektive Wege finden, Kunden mit der richtigen Ansprache abzuholen. Über welchen Kanal dies geschieht, spielt dabei aus Usersicht keine Rolle mehr. Unternehmen, die dies versäumen werden im Netz nicht bestehen können.

Heike Gallery ist Director Digital Consulting bei Gutefrage.net. Seit Jahren berät sie Unternehmen in den Themen digitale Unternehmenskommunikation, Online-Reputation-Management und Social-Media-Strategie. Bei Deutschlands größter Ratgeber-Community schlägt sie die Brücke zwischen Unternehmen und ihren Kunden.

Kundenbeziehungen laufen heute über eine Vielzahl von Kanälen. W&V Online gibt in diesem Special einen Überblick über die aktuellen CRM-Trends - von den Möglichkeiten, die Twitter und Whatsapp bieten, bis zu künftigen Entwicklungen im Bereich Service-Communities.

Social CRM: Warum Catcontent ein Teufelskreis ist und FAQs keine Lösung

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