Mit BeatYesterday liefert Garmin konkrete Mehrwert-Inhalte rund um Sport, Ernährung, Reisen und Lifestyle.
Mit BeatYesterday liefert Garmin konkrete Mehrwert-Inhalte rund um Sport, Ernährung, Reisen und Lifestyle. © Foto:© helpinghand-net/Gary Engl

Leitfaden | | von Irmela Schwab

So zahlt Content Marketing auf Ihre Marke ein

Content Marketing hat sich vom Hype zu einem festen Trend etabliert. Wer etwas auf sich hält, macht selbstverständlich mit beim Content Marketing. Dabei wird der Begriff häufig sehr frei ausgelegt: Da ist der TV-Werbespot, der im YouTube-Channel hochgeladen wird, das Gif, das bei Facebook gepostet wird oder der gebrandete Filter in Snapchat. Hauptsache es ist digital und wird von einer Marke versendet. Aber reicht das wirklich aus? fragt sich Jonny Böhm, Seniorberater Kreation bei Pilot Hamburg. Für LEAD digital hat er einen Leitfaden entwickelt.

1. Relevanz schafft Mehrwert

Viele Agenturen schreiben sich auf die Fahne, Content Marketing anzubieten. Und jeder dieser Agenturen behauptet, den besten USP zu haben. Das stellt Marken vor die Herausforderung, die richtige Agentur für ihre Content Marketing-Aktivitäten auszuwählen. Aber auch auf den Internetnutzer wartet eine Herausforderung. Er muss lernen, bei der Menge an täglich veröffentlichten Videos, Texten, Bildern und Posts den guten vom schlechten Content zu unterscheiden. Das Zauberwort lautet hier Relevanz. Denn nur relevanter Content setzt sich auf Dauer durch und bietet der Zielgruppe einen ernsthaften Mehrwert.

2. Marken brauchen ein Selbstverständnis bevor sie in Content investieren

Erfolgreiches Content Marketing beginnt mit einer guten Leitidee. Marken möchten beim User etwas erreichen. Sie möchten mit ihren Inhalten sein Mindset verändern, so dass er näher an die Produkte herangeführt wird und sich an die Marke bindet. Dafür ist es im ersten Schritt wichtig, meine eigene Marke genau zu kennen. Wer bin ich? Welchen Mehrwert biete ich? Und wie möchte ich im Markt wahrgenommen werden? Das alles sind wichtige Fragen, die sich eine Marke stellen muss. Ein Beispiel dafür liefert Wearable-Anbieter Garmin: Mit der globalen Imagekampagne #BeatYesterday positioniert sich der Hersteller von Sportnavigation als Active Lifestyle-Marke. Der Hashtag wurde zum Mantra einer performance-orientierten Zielgruppe. Sportbegeisterten und Anfängern, die etwas in ihrem Leben positiv verändern wollen, vermittelt Garmin: „Spüre was es heißt, jeden Tag ein bisschen besser zu werden. Im Sport und im Alltag. Schritt für Schritt.“ (s. Bild)

3. Die Sprache der Zielgruppe sprechen

Im zweiten Schritt gilt es, die Zielgruppe genau zu analysieren. Glücklicherweise müssen wir uns im modernen Marketing dabei nicht mehr ausschließlich auf Gefühl und Vermutungen bzgl. der Zielgruppe beschränken. Im Gegenteil: die Zielgruppe gibt bei jeder Internetaktivität freiwillig Informationen preis. Einige davon, wie zum Beispiel Alter, Familienstand und Geschlecht, werden in Formulare eingegeben. Andere wiederum, wie zum Beispiel Hobbys, Vorlieben oder Lifestyle, können anhand des Surfverhaltens antizipiert werden. Daten zu sammeln ist dabei weniger die Schwierigkeit als diese korrekt zu analysieren und auszuwerten. Bei pilot arbeiten deshalb sowohl kreative Redakteure als auch Daten-Spezialisten gemeinsam an den Content Marketing-Strategien für unsere Kunden – und das immer unter dem Credo der Transparenz: Beobachten  Begründen  Beraten.

4. Die Redaktion als kritischer Erfolgsfaktor

Bei der Content-Erstellung ist wichtig, die richtige Ansprache und den richtigen Ton bezüglich der Zielgruppe zu treffen. Die Altersklasse der 14- bis 18-Jährigen brauche ich zum Beispiel nicht mit holistischen Ratgebern anzusprechen. Sie sind es vielmehr gewohnt, über zehnsekündige Videos zu kommunizieren. Außerdem muss ich die Themen kennen, die in meiner Zielgruppe angesagt sind. Dabei können Tools helfen. Diese ersetzen aber nicht den menschlichen Redakteur. Denn am Ende sind es ja auch Menschen, die den Content konsumieren sollen. Die Aufstellung der Redaktion ist deshalb ein entscheidender Faktor für ein erfolgreiches Content Marketing-Projekt.

5. Der Content findet die Zielgruppe

Der Content muss im nächsten Schritt der Zielgruppe zugänglich gemacht werden. Bei der heutigen Menge an Inhalten darf sich der Absender nicht darauf verlassen, dass die Zielgruppe die Inhalte schon finden wird. Er muss mit Hilfe einer intelligenten Media-Strategie zur Zielgruppe gebracht werden. Auch hier gilt es, die Kommunikation zielgruppenadäquat zu gestalten.

6. Content Marketing unterstützt Performance Marketing

Content Marketing-Maßnahmen bieten Marken nicht nur die Möglichkeit, sich bei der Zielgruppe als Experte für ein bestimmtes Thema zu positionieren. Diese Maßnahmen generieren auch zahlreiche Daten. Eine intelligente Auswertung und Analyse dieses Big Data-Sets können dazu genutzt werden, absatzfördernde Retargeting-Maßnahmen zu gestalten. Die Kreation der pilot profitiert hier aus den Erfahrungen der Media im Data Intelligence-Ansatz.

So zahlt Content Marketing auf Ihre Marke ein

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