Neues Analysetool | | von Annette Mattgey

So teuer waren Facebook Ads im September

Mit einem Facebook Preis-Index lassen sich künftig die Schwankungen von Facebook Ads auf dem Desktop und mobil nachverfolgen. Erstellt hat den Index die Hamburger Digitalagentur Esome, einer der Facebook Preferred Partners. Für diesen Preis-Index wurden die Kampagnendaten von über 150 Werbekunden aus dem deutschen Markt aus allen wichtigen Branchen aggregiert. Es wurden nur Kampagnen berücksichtigt, deren Anzeigen auf eine der jeweiligen Platzierungen ausgerichtet wurden. Kampagnen, die auf verschiedene Platzierungen ausgesteuert wurden, wurden ausgeschlossen.

Die Basis des Preis-Indexes bilden die Daten aus Q2/2014. Um die Entwicklung der Preise für die Facebook Ads zu berechnen, wurden zunächst für jeden Kunden die Wachstumsdaten pro Quartal und pro Platzierung errechnet. Ausgehend von diesen Ergebnissen wurde ein Durchschnitt für jedes Quartal und jede Platzierung gebildet, der den Preis-Level darstellt. Der Vorteil dieser Herangehensweise: Jeder Kunde wird gleich gewichtet. So wird sichergestellt, dass "Big Spender" die Ergebnisse dieser Studie nicht unverhältnismäßig  beeinflussen.

Künftig will Esome die Ergebnisse im Rahmen eines Quarterly Reports veröffentlichen, um Werbetreibenden einen Bezugsrahmen für ihre eigene Kampagnenperformance zur Verfügung zu stellen. Im nächsten Schritt soll nach Industrie und Unternehmensgröße unterschieden werden, um den Lesern ein deutlicheres Bild des Preisniveaus auf der Facebook-Ad-Plattform zu geben.

Das sind die Erkenntnisse aus der ersten Messung:

Mobile News Feed

•    Auch wenn das verfügbare Mobile Ad Inventar auf Facebook zu wachsen scheint (weil Nutzer mehr Zeit auf Facebook über mobile Endgeräte verbringen), lassen die Daten erkennen, dass die Konkurrenz für mobiles Inventar noch schneller wächst.
•    Mehr und mehr Marken erkennen das große Potential darin, Nutzer auf ihren mobilen Endgeräten zu erreichen. Dies führt dazu, dass sie ihre Investments in den Mobile News Feeds erhöhen. Dadurch stiegen die CPMs und CPCs in einem rückblickenden Jahresvergleich um 30 bzw. 60 Prozent.
•    CTRs im Mobile News Feed weisen eine ständige Wachstumsrate auf. Dies deutet darauf hin, dass das Phänomen der „Banner Blindness“ auf der Facebook-Plattform noch nicht so ausgeprägt ist, im Vergleich zu anderen Werbekanälen. Durch die erhöhte Konfrontation mit Mobile Ads erhöht sich die Interaktion, was sich in einem Anstieg der CTR von 0,4 Prozentpunkten im Jahresvergleich wiederspiegelt.


Desktop News Feed

•    Da sich das User-Verhalten rasant in Richtung „mobile-first“ entwickelt, steigt der Wettbewerb für Ads im Desktop News Feed.
•    Die CPCs sind um mehr als 150 Prozent gestiegen. Dies impliziert, dass der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der User immer härter wird.
•    Auch die CPMs sind um 100 Prozent gestiegen und zeigen damit, dass das Konkurrieren um Werbeplätze auf dem Desktop aufgrund der stagnierenden Verweildauer auf Desktop-Geräten  immer teurer wird.

Right Hand Side

•    Die Neugestaltung des Werbeformats in der rechten Spalte führte zu einem signifikanten Anstieg der CPMs um über 200 Prozent im Jahresvergleich.
•    Obwohl die Interaktionsraten direkt nach der Neugestaltung um einiges gewachsen sind, sind die CTRs nun auf ein normales Niveau zurückgefallen und im Vergleich zum Vorgänger-Werbeformat in der rechten Spalte insgesamt nur um 0,02 Prozentpunkte gestiegen.
•    Die CPCs sind im Jahresvergleich um nahezu 100 Prozent gestiegen. Nach der Einführung des neuen Designs dieses Werbeformats ist der CPC initial stabil geblieben, da der Verknappung der Werbeplätze eine erhöhte Interaktionsrate entgegenstand (wie auch von Facebook und vielen Experten vorhergesagt). Da die Interaktionsrate sukzessive wieder gesunken ist, sind die CPCs in der Folge um ca. 50 Prozent gestiegen sind.

"Mit dem von uns erstellten Facebook Preis-Index möchten wir unserer Branche und unseren Kunden einen Überblick über die Entwicklung der Preise für die verschieden Werbeformate über die letzten Jahre an die Hand geben", kommentiert Hansjörg Blase, Geschäftsführer von Esome Advertising.

So teuer waren Facebook Ads im September

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