B2B | | von Annette Mattgey

So hebt Lufthansa Cargo im Social Web ab

Im November 2011 wagte Deutschlands größte Frachtfluggesellschaft Lufthansa Cargo den ersten Schritt in die Welt der sozialen Netzwerke: Ohne Hochglanzbilder, aber mit authentischen Geschichten. Matthias Eberle, Director Communications bei Lufthansa Cargo, zieht ein Jahr später eine durchaus positive Bilanz.

Es ist ein kleines Jubiläum, aber ein besonderes: ein Jahr Lufthansa Cargo auf Facebook. Innerhalb der ersten sechs Monate nach dem Start holte unsere Facebookseite bereits 10.000 Fans an Bord. Inzwischen haben mehr als 16.000 Facebook-User den „Gefällt mir“-Button geklickt, und die Zahl der Fans wächst von Tag zu Tag. 

Mit diesem Wachstum tritt Lufthansa Cargo einen wichtigen Beweis an: Social Media und B2B schließen sich nicht aus – im Gegenteil. Ob für Image und Marketing, Öffentlichkeitsarbeit oder interne Kommunikation: Das Social Web bietet auch reinen B2B-Unternehmen eine nicht zu unterschätzende Chance. Nie zuvor war es auf so einfache Weise möglich, die eigenen Zielgruppen näher kennenzulernen, neue Kontakte zu knüpfen und einen interaktiven Dialog aufzubauen.

In den USA, wo ich fünf Jahre gelebt habe, gehört professionelles Social Media Engagement im Business-Umfeld längst zur Tagesordnung. Dagegen verhalten sich deutsche Unternehmen gegenüber Facebook, Twitter & Co. noch immer zurückhaltend. Ob KMU oder Großunternehmen: Wie eine Studie des Branchenverbands Bitkom belegt, war im laufenden Jahr noch nicht einmal die Hälfte der Firmen in den sozialen Medien aktiv.

Ideal für Öffentlichkeitsarbeit

In 62 Prozent der Fälle lautet das Hauptargument gegen den Einsatz von Social Media, dass die Zielgruppen des eigenen Unternehmens dort nicht erreicht werden. Das greift jedoch zu kurz: Denn Unternehmen benötigen nicht nur die Wertschätzung ihrer Kunden, sondern darüber hinaus eine breite gesellschaftliche Akzeptanz, um nachhaltig erfolgreich agieren zu können. Social Media ist der Kommunikationsweg, der Unternehmen mit der Öffentlichkeit in einen Dialog auf Augenhöhe bringt.  Und das ist zunehmend wichtig, weil soziale Medien nicht nur die Vernetzung der Welt vorantreiben, sondern Internet-Nutzern darüber hinaus einen rasanten Machtzuwachs bescheren. Diese Entwicklung macht auch nicht vor den Türen von Unternehmen halt, die sich - wie Lufthansa Cargo - ausschließlich in einem B2B-Umfeld mit wenigen Großkunden bewegen.

Geschichten und Bilder vermitteln „Faszination Luftfracht“

In einer Phase anhaltender Diskussionen um große Infrastrukturprojekte in Deutschland, Umwelt- und Lärmbelastungen setzen wir auf proaktive Aufklärung per Social Media. Unter dem Titel „Faszination Luftfracht“ gewährt Lufthansa Cargo Online-Nutzern überraschende Einblicke hinter die Kulissen eines Unternehmens, das sich als Triebfeder des deutschen Exportmotors versteht und wertvolle Fracht „Made in Germany“ in die Wachstumsmärkte der Welt transportiert. Unser Social Media-Team belegt das mit emotionalen Bildern und Berichten über Auto-Transporte und Blumenfrachter, über hochsensible Medikamentenlieferungen und Hilfsflüge in Katastrophengebiete. Darüber hinaus bieten wir Fotoreportagen von Airports aus aller Welt sowie einen direkten Dialog mit Piloten der Airline - ein bisher wohl einzigartiges Experiment. Das Ergebnis ist eine Stimmung auf unserer Facebook-Fanpage, die wir als positiv bis überschwänglich erleben – ein auffälliger Kontrast zur eher kritischen Haltung gegenüber Luftfahrtunternehmen etwa in der Rhein-Main-Region.

Der wichtigste Schlüssel für den Erfolg von Social Media-Angeboten liegt - das unterscheidet die neue Medienwelt nicht von der alten - in der Qualität der Inhalte. Unsere Bilder und Storys müssen nicht auf Hochglanz poliert sein. Viel wichtiger ist, dass sie aus dem Inneren unseres Unternehmens kommen, dass sie kreativ sind, Menschen emotional ansprechen und eine Antwort hervorrufen. Dann wird Social Media zu einem mächtigen Instrument. Denn parallel zur Interaktion nimmt mit starken Inhalten auch die Viralität zu, da sie in den Netzwerken zahlreicher User weiterverteilt werden.

Hohe Viralitätsrate

Dass uns diese Aufgabe gelingt, lässt sich an Zahlen belegen. So liegt die Viralitätsrate der auf unserer Fanpage publizierten Inhalte bei bis zu zehn Prozent - ein Spitzenwert. Die Facebook-Seite von Lufthansa Cargo reiht sich damit unter die Top 15 jener Fanpages ein, deren Inhalte von Usern am meisten mit anderen geteilt  werden.

Inspiriert von diesem Auftakt, haben wir unser Social Media Engagement zum 1. Oktober 2012 um ein Standbein erweitert - und senden seitdem auf einem Youtube-Videokanal. Getreu dem Motto „Ein Film sagt mehr als tausend Worte“ präsentiert Lufthansa Cargo hier aus unterschiedlichen Perspektiven Einblicke in das Unternehmensgeschehen. Die Bandbreite reicht von Imagefilmen über Videos zur Firmenhistorie („100 Jahre Luftfracht“) bis zu Reportagen über Hilfsflüge in Krisengebiete wie Haiti. 

Ergänzt wird das Bewegtbild-Angebot um selbstgedrehte Videos von Piloten und Bodenmitarbeitern unserer Frachtfluggesellschaft. Denn neben kreativem Content geht es uns vor allem um Authentizität. Social Media versetzt uns in die Lage, ein weltweites Publikum an der Faszination unseres Frachtflugbetriebs teilhaben zu lassen. Wir sehen das an einer rasch wachsenden Fangemeinde, die zusehends Namen aus China, Indien und Lateinamerika umfasst. Facebook und B2B passt eben doch zusammen - nicht automatisch, aber authentisch.

Seit Frühjahr 2012 ist Matthias Eberle Leiter der Unternehmenskommunikation der Lufthansa Cargo AG. Er verantwortet damit die klassische Medien- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die interne Kommunikation und die Marketing-Kommunikation des Unternehmens. Der studierte Betriebswirt hat zuvor als Journalist, unter anderem fürs Handelsblatt, gearbeitet.

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