Snapchat mausert sich zum ernsthaften Konkurrenten für das klassische Fernsehen, prognostiziert Oliver Nermerich von der PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation.
Snapchat mausert sich zum ernsthaften Konkurrenten für das klassische Fernsehen, prognostiziert Oliver Nermerich von der PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation. © Foto:Oliver Schrott Kommu­ni­ka­tion

Gastbeitrag von Oliver Nermerich | | von W&V Leserautor

Snapchat will das Fernsehen von morgen sein

Snapchat mausert sich zum ernsthaften Konkurrenten für das Fernsehen, lautet die These von Oliver Nermerich, Leiter der Online- und Social-Media-Abteilung der PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation. In einem Gastbeitrag für W&V rät er Medien und Marken dazu, auf exklusive Inhalte zu setzen. 

1984 begeisterte der Film Ghostbusters ein internationales Millionenpublikum in den Kinos. Noch heute zählt der Streifen zu den Klassikern unter den Filmfans und zählt laut "TV Spielfilm" zu den meistgezeigten Filmen im deutschen Fernsehen. Jüngere Menschen der Generationen Y und Z würden die nächste Wiederholung am Samstagabend wahrscheinlich verpassen. Denn sie konsumieren Bewegtbildinhalte überwiegend mobil und zunehmend auch auf Snapchat. Der "gelbe Geist" ist für viele von ihnen aufregender als die Gruselgestalten im Film. So besagt die britische Studie "Monitor Report", dass bereits 60 Prozent der Zielgruppe zwischen fünf und 16 Jahren TV-Inhalte über Smartphones, Laptops oder Tablets konsumieren. Damit ist Mobile heute schon zum wichtigsten Medium für Video-Inhalte avanciert. 

Originalinhalte im Showformat

Das will sich Snapchat zunutze machen und plant, mobiles Fernsehen für Zielgruppen anzubieten, die Videoinhalte unterwegs und auf dem Smartphone konsu­mieren. Ein Beispiel dafür ist die plattformeigene Show "Good Luck America": poli­tische Nachrichten in Snapchats Discover-Bereich – präsentiert vom ehemaligen CNN-Politikreporter Peter Hamby. Für die Bespielung und die Ausweitung solcher Snapchat-Shows baut das Unternehmen schon die entsprechenden personellen Strukturen auf.

Snapchat verlässt sich beim Vorhaben, den guten alten Fernseher zu verdrängen, jedoch nicht nur auf eigene Inhalte. Auch externe Partner stellen Bewegtbild-Content zur Verfügung, zum Beispiel im Discover-Bereich. Zu den Anbietern dort zählen Medien wie National Geographic, BuzzFeed, Cosmopolitan, VICE, MTV und CNN. Im August 2016 kündigte der App-Anbieter zudem eine Kooperation mit NBC an, um mit speziell für das Snapchat-Publikum produzierten Showinhalten des US-amerikanischen Hörfunk- und TV-Networks die User an die Smartphones zu locken. Dazu zählen einige der beliebtesten Formate des Senders, wie etwa die Casting-Show "The Voice" oder der Late-Night-Talk "The Tonight Show Starring Jimmy Fallon".

Das Angebot soll Nutzern zu einhundert Prozent exklusive Inhalte liefern. Für "The Voice" konnten User etwa ihre Gesangs-Clips einreichen, welche von der Show-Jury bewertet wurden. Der Gewinner dieses Wettbewerbs bekam die Chance, in der neuen Staffel aufzutreten. Damit gehört NBC zu den ersten TV-Anbietern, die ihre Inhalte auf Snapchat erweitern.

Deutsche Sender haben ebenfalls den Braten bereits gerochen. Sie veröffentlichen ihre Inhalte jedoch nicht im Discover-Bereich, sondern auf 'normalen' Snapchat-Kanälen. So hat der Bayerische Rundfunk über seine Jugendwelle Puls in der ersten Oktoberhälfte die Scripted-Reality-Soap "I am Serafina“ gestartet. Darin können Nutzer die 19 Jahre alte Protagonistin Serafina in zehnsekündigen Videoclips durch ihr Leben begleiten.

Bedeutung für Marken

Das Snapchat-TV verändert die Sehgewohnheiten der heranwachsenden Generation. Denn der Messenger bietet Videos nur in Hochformat an, User drehen ihre Smartphones also nicht mehr um 90 Grad für Querformate. Außerdem sind kurze Formate angesagt. Einzelne Videos laufen in Snapchats Discover-Bereich selten länger als ein paar Minuten, in herkömmlichen Profilen sind sie sogar auf zehn Sekunden beschränkt – kein User nimmt sich noch die Zeit, eine Show, Sendung oder einen Film über 60 Minuten oder länger zu verfolgen.

Stattdessen stellen sie sich ihre Unterhaltung aus vielen verschiedenen, kurzen Einzelteilen zusammen. "Snackable" Content ist das Stichwort. Das Ergebnis ist Personalisiertes Puzzle-TV auf dem Smartphone. Ein dritter neuer Aspekt ist die gesteigerte Interaktion. Wie das Beispiel von "The Voice" zeigt, rufen TV-Anbieter Snapchatter verstärkt dazu auf, sich zu beteiligen. User können eigene Inhalte erstellen und einsenden, die dann in die Sendungen eingebaut werden – die Interaktion geht demnach viel weiter als die Kommentarfunktion bei Youtube.   

Marken, die Snapchat nutzen wollen, müssen also in hochformatigen Kurz-Videos mit hohem Interaktionspotenzial denken. Und sie müssen Inhalte bieten, die Follower sonst nirgendwo bekommen – denn Exklusivität ist ein essenzieller Faktor bei Snapchat. Genauso wie die auf maximal 24 Stunden zeitlich begrenzte Verfügbarkeit der Inhalte. Wer etwas verpasst, hat Pech gehabt. Um das zu verhindern, checken Snapchatter die App regelmäßig nach neuen Inhalten. Diese hohe Engagement-Rate bietet Unternehmen viel Potenzial.

Nachrichtensendungen oder TV-Shows auf Smartphones zu schauen, war bis vor Kurzem fast undenkbar. Für die meisten Millennials ist dies völlig normal. Was mit Youtube begann, wird nun von Snapchat auf das nächste Level gehoben – das TV von morgen hat mit der Tagesschau von heute nicht mehr viel gemein. Marken und Medienmacher tun gut daran, diese Entwicklung genau zu beobachten.

  

Über den Autor:

Oliver Nermerich ist Kommunikationswissenschaftler und Leiter der Online- und Social-Media-Abteilung der PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation in Köln. Der 35-Jährige entwickelt Online- und Social-Media-Konzepte für Kunden aus dem Automotive Bereich sowie der Technologiebranche.

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