Studie | | von Annette Mattgey

Smartphone-Hersteller verschenken Social Media-Chancen

Eigentlich sollten gerade sie es besser wissen: Die Smartphone-Hersteller instrumentalisieren ihre deutschen Social-Media-Kanäle als Werbekanal, anstatt sie als strategische Kommunikationsplattform zu nutzen. Dabei wünschen sich die Verbraucher mehr Dialog im Netz. Das ergab eine Untersuchung der Münchner Kommunikationsagentur PR-COM, die nicht nur ihre Blogs analysierte, sondern auch Aktivitäten auf Facebook, Twitter und YouTube.

Positiv vermelden die Forscher, dass fast alle Hersteller bis auf Apple und Nokia bereits auf der Homepage auf ihre Social-Media-Kanäle verlinken. Bei Nokia muss man den etwas umständlichen Weg über die Presseseite gehen, und auch dort sind die Links nicht gleich ersichtlich. Apple hingegen verschließt sich gänzlich Social Media in Deutschland, besitzt keinen Account auf Facebook und Twitter, betreibt keinen Blog und selbst der YouTube-Kanal existiert nur englischsprachig und richtet sich nicht dezidiert an ein deutsches Publikum. Zu den Gründen wollte die deutsche Apple-Dependance nicht Stellung nehmen. Motorola demonstriert zwar Social-Media-Präsenz gleich auf der Homepage der deutschen Website, alle Icons verlinken aber auf englischsprachige Kanäle. Ein deutschsprachiger Auftritt des Herstellers ist nicht zu finden.

Blogs spielen keine Rolle

Als einziger Anbieter pflegt Nokia einen deutschen Blog – genau genommen sogar zwei: einen offenbar für die Presse, einen anderen für Kunden auf einer getrennten Website. Der nicht sofort auffindbare Publikums-Blog wird intensiv und gut gepflegt, auch wenn er eher als eine Art Werbetrommel für neue Apps daherkommt. Alle anderen Anbieter verzichten ganz auf die deutsche Blog-Kommunikation, wenigstens verlinken aber Blackberry, HTC und Sony auf ihre englischsprachigen Blogs.

Aktivster Twitterer bei den untersuchten Unternehmen ist Sony. Der Hersteller repräsentiert hier ein Musterbeispiel der sozialen Interaktion: Nicht nur der Umfang der Aktivitäten ist beeindruckend, sondern auch die Inhalte, denn die Beantwortung von Anfragen und der Dialog mit den Usern stehen deutlich im Vordergrund. Abgedeckt werden allerdings nicht nur Smartphones, sondern auch mobile Geräte. Trotzdem bleibt der Account übersichtlich und man findet die auf Smartphones bezogenen Einträge schnell.

Auch HTC und LG interagieren aktiv mit den Besuchern, wenn auch auf deutlich niedrigerem Niveau. Der deutsche Twitter-Auftritt von LG, wie auch der von Huawei, behandelt allerdings nicht nur Smartphones oder mobile Geräte, sondern die gesamte Produktpalette – und dürfte für Smartphone-Interessierte damit wohl kaum relevant sein. Nokia und ZTE nutzen Twitter maßgeblich als Produktankündigungsplattform; neben Apple und Motorola verzichten Blackberry und sogar Marktführer Samsung komplett auf einen deutschen Twitter-Auftritt.

Großer Werbe-Rummel bei Facebook

Beim Umfang der Facebook-Aktivitäten liegt Nokia wieder vorne, obschon sich auch alle anderen Handyhersteller vergleichsweise gut schlagen. Grundsätzlich wird der Facebook-Auftritt der Smartphone-Hersteller als Werbeplattform mit zahlreichen Produkt- und App-Vorstellungen sowie für Marketingaktionen wie Gewinnspiele und Fotowettbewerbe genutzt. Zusätzlich interagiert Nokia sehr gut mit den Fans und beantwortet Fragen in der Regel schnell und umfassend. Weitere Stärke von Nokia ist, dass der Hersteller ausschließlich Smartphone-bezogene Inhalte präsentiert und der Community deshalb ein richtiges Facebook-Zuhause bieten kann.

Sony fokussiert sich auf mobile Geräte, zu denen etwa auch Tablets gehören. LG und Samsung bewegen sich, was die Interaktion mit der Community betrifft, fast auf Nokia-Niveau. Wermutstropfen aber hier: Sie decken ihre gesamte Produktpalette ab, so dass eine wirklich gezielte Ansprache von Smartphone-Fans schwierig sein dürfte. Bei Blackberry, HTC, Huawei und ZTE sind die Inhalte maßgeblich Produkt-bezogen, ein Dialog mit den Fans findet kaum oder gar nicht statt.

Immerhin sechs von zehn Smartphone-Herstellern haben einen deutschen YouTube-Kanal, den fast alle sehr gut mit deutschsprachigen Videos pflegen. Spitzenreiter ist hier Samsung mit über 70 Videos, gefolgt von Nokia und LG (je ca. 50), Huawei (26), Blackberry (17) und HTC (9). Letztlich alle Hersteller betrachten YouTube als Werbekanal. Es geht in der Regel um Produktvorstellungen, Unboxing und sonstige werblich orientierte Filme.

Dialog ist Fehlanzeige

Warum die Mehrheit der Smartphone-Hersteller das Potenzial einer überaus Social-Media-aktiven Endverbraucher-Community letzten Endes brachliegen lässt und nur die wenigsten den intensiven Dialog mit Kunden und Interessenten suchen, ist ein Rätsel. Strategischer Marken- und Imageaufbau ist kaum erkennbar, Werbemaßnahmen stehen oft im Vordergrund. Lediglich Nokia und Sony stechen hervor und machen den Eindruck, als könnte ihr Social-Media-Auftritt in ein gesamtes Kommunikationskonzept eingebettet sein. Auch Samsung ist hervorzuheben, obwohl der Hersteller auf Facebook und YouTube sämtliche Consumerprodukte abdeckt und keinen Twitter-Account (und leider auch keinen Blog) pflegt. Allerdings machen die gelungenen Aktivitäten bei Facebook und YouTube diese Entscheidung wieder wett.

Vor allem Blackberry, HTC, Huawei, LG und ZTE enttäuschen durch einen mäßigen bis lieblosen Auftritt, weil sie entweder ihrer Werbung zu viel Raum geben oder die Smartphone-Community angesichts der Produktvielfalt, die sie in ihren Kanälen abdecken, am langen Arm verhungern lassen. Apple und Motorola glänzen durch – Abwesenheit.

"Es ist uns ein großes Rätsel, warum Konsumenten-orientierte Unternehmen das gigantische Potenzial einer aktiven Social-Media-Community verschenken, die nach einer differenzierten Ansprache geradezu lechzt – zumal Deutschland einer der Märkte mit der größten Kaufkraft weltweit ist", erläutert Alain Blaes, Geschäftsführer von PR-COM in München. "Wir haben den Eindruck, dass einige Smartphone-Hersteller das Konzept von Social Media gründlich missverstanden haben und statt Markenaufbau, Dialog und differenziertem Auftritt viel zu oft simple Werbeinhalte in den Vordergrund stellen. Mehr Werbung bringt mehr Absatz – das ist eine grobe Fehleinschätzung, auch wenn sie als Social Media verpackt ist."

 

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