Voycer Social Media Report 2013 | | von Annette Mattgey

Shops verstärken Social Media

Social Media trägt zum Erfolg von Online-Shops bei - und dies in Zukunft noch stärker, prognostiziert der Voycer Social Media Report 2013. Die Studie hat der Technologie-Anbieter Voycer gemeinsam mit dem Bundesverband des deutschen Versandhandels und der Technischen Universität München durchgeführt. 75 Prozent der E-Commerce-Anbieter sehen Social Media heute schon als wichtigen Bestandteil der Unternehmens-Strategie und über ein Drittel der Online-Händler zieht bereits einen deutlich spürbaren wirtschaftlichen Nutzen aus seinen Social Media Aktivitäten. Dieser Anteil wird sich 2013 nochmals um 30Prozent erhöhen. Insgesamt gaben 57 Prozent der befragten Unternehmen an, mindestens einen „geringen“ Umsatzbeitrag durch Social Media zu realisieren.

Shopbetreiber bieten heute im Schnitt etwa vier verschiedene Social Media-Funktionalitäten (Social Sharing-Funktionen, Produktbewertungen, Abstimmungen, Kaufempfehlungen etc.) auf ihrem Shop an. Bei den Funktionalitäten liegen die diversen Facebook-Integrationen im Shop vorne (der Like-Button findet sich bei 56 Prozent , „Teilen“ bei 48 Prozent ). Desweiteren stark verbreitet sind Kaufempfehlungen (48 Prozent) und Produktbewertungen (45 Prozent).  Die von Shop-Besuchern am liebsten genutzten Funktionen sind Features, die Unterstützung bei der Kaufentscheidung versprechen. Die Funktionen mit der höchsten Nutzungsintensität bei Shop-Besuchern sind ebenfalls Facebook-Funktionen und Produktbewertungen. Über die Hälfte der Shops gibt an, dass ihre Nutzer diese Funktionen kontinuierlich aktiv verwenden.

Zusätzlich pflegen 75 Prozent der Shops vier oder mehr unterschiedliche Präsenzen auf Social Media Kanälen, Spitzenreiter ist hier Facebook (90,3 Prozent ), gefolgt von YouTube (68,8 Prozent ) und Twitter (68,8 Prozent). 

Facebook-Funktionen im Shop bringen mehr als Facebook-Seite

Betrachtet man die Erfahrungen der Shops mit dem Umsatzbeitrag der Präsenzen und Funktionalitäten, so ergibt sich ein spannendes Bild. Zunächst ist der Umsatzbeitrag von Funktionalitäten im Vergleich zu Präsenzen um fast das Doppelte höher (kumuliert 18,2 Prozent  bei Präsenzen und 35,5 Prozent bei Funktionalitäten). Den höchsten Umsatzbeitrag liefert hierbei mit Abstand die Produktbewertung (29 Prozent „hoher Beitrag“) gefolgt von Facebook Share (12 Prozent „hoher Beitrag“) und Like (11 Prozent „hoher Beitrag) als integrierte Funktionen bei den Produktansichten.

 Auf dem Weg zum erfolgreichen Einsatz liegen für die meisten Shops derzeit verschiedene Hürden. Im Schnitt beschreiben die Teilnehmer sechs bis zehn Barrieren, die sie heute noch beim Einsatz von Social Media sehen. Die Haupthürden sind die fehlende Nachweisbarkeit des wirtschaftlichen Erfolgs (48 Prozent „hohe Barriere“), fehlende Priorität im Management (34 Prozent „hohe Barriere“) und zu knappe Ressourcen (47 Prozent „hohe Barriere“). 

Die Ziele, die Shops mit Social Media-Aktivitäten und Angeboten erreichen wollen, lassen sich in eine direkte und indirekte Unterstützung des Absatzes unterscheiden. Hierbei liegt das Gewicht in der Social Media-Praxis der Shops deutlich auf indirekten Effekten, also der Außenwirkung durch Imagepflege (39 Prozent „sehr wichtig“) und Brandbuilding (38 Prozent „sehr wichtig“). Absatzsteigerung rangiert in der Priorität erst auf Platz 13 (14 Prozent „sehr wichtig“). 

Die Zielsetzung hat einen direkten Einfluss auf den Einsatz  von Social Media-Maßnahmen durch Shops. Präsenzen liefern einen höheren Beitrag für die Image- und Brand-Ziele, Funktionalitäten hingegen leisten einen höheren Beitrag zur Conversion und zur Erhöhung des Umsatzes – je nach Zieldefinition ergeben sich andere Schwerpunkte. Dass ein Umdenken in der Zielsetzung erfolgt, zeigt sich auch in den Social Media Trends des nächsten Jahres.

Trend 2013: Steigende Budgets

Im nächsten Jahr werden 84 Prozent  der E-Commerce Anbieter Social Media als festen Bestandteil der Unternehmensstrategie sehen. Social Media durchdringt somit fast den gesamten Markt. Das zeigt sich zuerst an den wachsenden Budgets. Sind es heute 5 Prozent der Shops die ein Social Media-Budget (ohne Personalkosten) von über 100.000 Euro  einsetzen, werden es 2013 bereits knapp 10 Prozent sein.

Auch der Einsatz von Social Media als Marketinginstrument wird in allen Bereichen deutlich intensiver. Bei den Präsenzen  am stärksten wächst 2013 Pinterest in der Nutzung (136,4 Prozent mehr eigene Pinboards), eine Facebook-Seite wird im nächsten Jahr nahezu jeder Shop haben. Vor allem bei den C2C-Funktionalitäten (User interagieren direkt auf dem Shop miteinander) wird vor allem ein Anstieg in der Nutzung von  Produktbewertungen, der Nutzung von Kommentarfunktionen, Produktabstimmungen und Votings erwartet. Nutzungsintensität dieser Funktionen steigt um mindestens 15 Prozent. Auch bei der Nutzung von Share-Funktionalitäten wird ein genereller Anstieg erwartet. In Folge dessen planen Shopbetreiber die Anzahl der Funktionen auszubauen und 2013 bis durchschnittlich sechs verschiedene auf dem Shop anzubieten.

 Der höchste Umsatzbeitrag wird von Produktbewertung (39 Prozent „hoher Beitrag“) bei einer Steigerung um 35 Prozent erwartet, gefolgt von Kaufempfehlungen (30 Prozent „hoher Beitrag“) mit einer Steigerung um 50 Prozent. Von bestehenden Shop-Funktionalitäten, die eine neue soziale Komponente erhalten, wie z.B. durch Nutzer erstellte Produktabstimmungen,  wird eine Verdopplung des Umsatzbeitrags von neun Prozent auf 19 Prozent erwartet.

Generell rechnet man für 2013 im E-Commerce mit steigenden Umsatzbeiträgen durch Social Media als Marketing-Instrument. Präsenzen in Netzwerken werden laut der Erwartungen zu 30 Prozent einen Effekt auf den Umsatz haben. Funktionalitäten in den Shops werden schon 2013 für rund 50 Prozent aller Shops einen sehr hohen Umsatzbeitrag leisten.  Insgesamt erwarten 75 Prozent der Shop-Betreiber, dass ihre Social Media Aktivitäten spürbar auf den Umsatz einzahlen werden.  

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