Mediaplanung | | von Annette Mattgey

Schlechte Facebook-Ads kosten mehr

Ob ein Kampagnen-Motiv bei Facebook gut oder schlecht geklickt wird, können Werbungtreibende nun auf einen Blick sehen. Die  Relevanz-Skala reicht von O (grottig) bis 10 (überragend). Klickbringer belohnt das Social Network mit sinkenden Kosten pro Auslieferung. Anzeigen mit "garantierter Lieferung" - solche also, die nach Reichweite und Frequenz gekauft wurden - sind davon ausgenommen.

Als positive Signale wertet das System je nach Zielsetzung der Anzeige etwa Video Views oder Conversions. Negativ schlägt zu Buche, wenn Nutzer die Anzeige verbergen oder als irrelevant oder unangenehm melden. Bei Marken-Kampagnen hat der Relevance Score geringeren Einfluss auf die Kosten und die Auslieferung, weil es hier mehr um Reichweite als eine bestimmte Aktion geht.

Das Feature, das es bei Google Adwords in ähnlicher Weise gibt, erleichtert es, verschiedene Anzeigen-Varianten mit unterschiedlichen Bildern und Texten zu testen. Angezeigt wird der Wert innerhalb des Performance-Reportings jeder Anzeige. Vorstellbar ist auch eine Übertragung auf Ad Sets oder ganze Kampagnen. Neben dem Durchschnitt zeigt der Score auch die Veränderung im Zeitablauf. Die erste Berechnung des Scores findet statt, sobald eine Anzeige 500 Mal ausgeliefert wurde.

Facebook erklärt dazu in einem Blogpost: "Alles in allem verhilft der Relevance Score Werbungtreibenden zu effizienterer Werbeauslieferung." 

Dafür soll auch die neue Unit Product Ads sorgen. Ausgehend von ihrem Klick-Verhalten sollen die User nur Waren angezeigt bekommen, für die sie sich tatsächlich interessieren. 

Das neue Angebot bietet insbesondere für die Unternehmen zahlreiche Varianten, die auf Facebook verschiedene Produkte bewerben. Werbungtreibende - insbesondere Händler - packen üblicherweise ihren gesamten Produktkatalog in eine Anzeige und hoffen, dass diese ein Produkt anzeigt, dass die meisten User mögen. Facebook kann dagegen basierend auf Likes, Cookies, Ad Clicks und persönlichen Interessen des einzelnen das jeweils richtige Produkt anzeigen.

Unternehmen wie US-Gemischtwarenhändler Target und Fotozubehör-Händler Shutterfly sprechen von einer Zunahme an Conversions von 20 Prozent. Kristi Argyilan, Senior Vice President Target, stellt dabei vor allem die Interaktion mit mobilen Nutzern heraus.

Von anderer Seite aus betrachtet ist der Service natürlich auch ein weiterer Schritt in Richtung Paid Media, das heißt: Anstatt seine Plattform Unternehmen für Earned Media-Strategien zur Verfügung zu stellen, bittet Facebook für die Sichtbarkeit ihrer Botschaften mit vielen neuen Features zur Kasse.

am/is

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